谁是中国的小游戏之王
2023/11/29758 浏览综合
作者 | 泽良（上海）
把时间往回拨到2010年，刚从爱尔兰微软欧洲总部回到北京的有为青年曹晓刚，站在中关村大街时，大概无论如何也想象不到，有一天他会成为中国的小游戏之王。
从2013年的《疯狂猜图》开始，曹晓刚创办的疯狂游戏（豪腾嘉科），就一直在日益蓬勃的小游戏赛道一骑绝尘，每天有几千万用户在他们的小游戏中徜徉。即便三七互娱这样的巨头持续加力入场，以《咸鱼之王》为代表，豪腾嘉科的小游戏位置依然牢不可破。
小游戏市场还在更快迭代，更多厂商正在拍马杀入，在这种局势下，过去十年一直坚定小游戏曹晓刚和豪腾嘉科将如何应对，值得关注。
01 两度冰封
回看曹晓刚的创业之路，可谓艰辛至极。
与当时多数海归一样，决定创业前的曹晓刚也有极耀眼的简历。曹晓刚就读于爱尔兰圣三一学院，获得EMBA和计算机应用硕士学位。毕业后进入微软欧洲总部，担任软件工程师及管理职位，参与了Office 2007和2010的开发。
在微软工作六年后，2010年底，曹晓刚与其他三名同事回国创业。微软的同事不解地询问他回国要做什么？曹晓刚回答：“我们要回到中国的硅谷，开创自己的互联网创业道路。”
彼时iPhone 4 刚开始风行，智能手机风起飘萍。曹晓刚计划做手机游戏研发。当时《愤怒的小鸟》、《水果忍者》这样的休闲游戏风生水起，曹晓刚打算开发一款LBS(基于位置的服务)游戏，借智能手机在国内的初升之势，打一场漂亮仗。
曹晓刚与他的团队核心成员
曹晓刚将新公司命名为Hortor（即豪腾嘉科），在拉丁语中有荣归故里之意。他们凑出50万元，在中关村租了一间不到20平米的办公室，开启了追梦之路。
但梦想和现实的差距，很快给团队上了一课。
“我们想做的是一个类似微信的东西，但我们认为需要把它游戏化，根据LBS，把许多人放一起游戏、互动和交友。于是我们设计了一个挖矿游戏。这是一个巨大的游戏，前期投入几十万元、几十个人做了半年多。”
在游戏做到基本能玩的时候，曹晓刚才察觉到了不对劲：“我决定把这个游戏给停掉，因为这个游戏太大了、太重了，你根本无法控制得住。”
事后证明，曹晓刚确实敏锐。即使今天，LBS游戏也依旧不被看好。项目夭折带来的损失，让曹晓刚开始转变思路，转而开发休闲游戏。
为了获得资金，曹晓刚不仅揽起了软件外包生意，还借由与甲方合作的契机，在一次时尚集团举办的活动中“混进”了会场，找著名的天使投资人徐小平介绍自己，徐小平很快拍板100万美元的天使投资。
2011年，曹晓刚团队的第一款游戏《疯狂猎鸟》登陆ios。这是后来疯狂游戏系列的开山之作，玩法与当时还不算火的《捕鱼达人》类似。
疯狂猎鸟在iPad App Store中国区总榜排名持续第一一周，iphone版本上架两天后，即到达iphone app store中国区总榜第二名，甚至一度问鼎韩国市场。据曹晓刚自己说，这款游戏下载量有几百万，每个月都能为豪腾嘉科带来数十万元收入。
但美好时光并没有持续多久。
“我们不懂运营，国内的社会关系比较少，也不知道怎么拉广告，而且90%的用户都是iOS用户，基本没做安卓渠道，变现能力就很弱。”
疯狂猎鸟微博官宣第一
商业模式的困境，并没能很快得到解决。后来豪腾嘉科陆续推出的两款休闲手游《Fashion Dream》和《小羊总动员》尽管品质不俗，但却因为游戏玩法和商业模式的问题而不温不火。这使曹晓刚陷入了迷茫。随后，豪腾嘉科又一头扎向了重度社交手游。
这次“重度游戏”的尝试再一次以失败告终。曹晓刚事后回忆，当时公司有50多人，基本上都扑在这个名叫《麦哲伦》的重度航海题材手游项目中，总计投入了100多万元。但游戏的开发方向跑偏了，从一款社交游戏，变成了大型多人在线手游。曹晓刚只得忍痛割爱，再一次“冰封”了项目。
02 谷底
项目冰封、游戏遇冷、连外包的项目都反响平平……接二连三的失利，100余人的冗杂团队，让这个初创公司跌落深谷。然而这一跌，反而让曹晓刚痛定思痛，下定了改革的决心，并在日后成功逆袭。
曹晓刚在回忆中提到：
“看着身边的公司数亿甚至是数十亿的被收购或者上市，当然非常着急。再看看自己，你会发现走进公司，整个气氛就不对，没有创业公司的激情和创意，公司需要改革。”
改革公司迫在眉睫，调整架构是第一步。为了保持住创业公司的热情，曹晓刚取消了上下级汇报式的人员架构，采取了更为平等的分工模式。
曹晓刚本人负责对外商务，内部开发团队由微软XBOX部门出身的合伙人孙劲超和另外一名负责人带领。曹晓刚给予了开发团队极大的自由——每个团队不仅可以自发提议并执行项目，公司还会给予团队一定的支持。
合伙人孙劲超
第二步是裁员。从2012年年底开始，豪腾嘉科首先将冗余且没有成效的外包团队砍去，2013年年初又将开发重度游戏的团队砍除。这一套方案下来，豪腾嘉科直接裁掉了50多人，公司精简了大半。
第三步便是明确产品路线。曹晓刚将公司的游戏开发重心，全面放在了社交休闲游戏上。万事俱备，只欠东风。此时的豪腾嘉科，就差一个证明自己的机会。
2011年，微信横空出世，凭借简洁的UI、便捷的交互和极强的社交属性，吸引了大量用户。到了曹晓刚完成改革的2013年，微信的用户数量突破了3亿。
为了验证微信的流行究竟是昙花一现还是大势所趋，2013年3月至4月，曹晓刚发动全体员工在北京、上海、广州、厦门四个城市展开了一次线下调研，在收集了2000份有效问卷后，曹晓刚得出了一个结论：
“微信真的是一个机会。”
03 锋芒初露
豪腾嘉科一展身手的时候终于到了。
2013年5月16日，由孙劲超领导团队开发的《疯狂猜图》的第一版正式上线。尽管当天下载量只有1000左右，但是凭借可以一键分享题目至微信朋友圈的强社交属性，用户的活跃度、转化率都很高。初版《疯狂猜图》在上线后的几天内，就在微信和QQ群内，引发了玩家们的热烈讨论。
后来在获得触控科技的广告位后，《疯狂猜图》出现了一次小爆发，随后这颗小火苗在社交网络掀起了“燎原之势”，下载量成倍增加。
团队十分振奋，不仅改进了初版的缺陷、优化了游戏的交互界面，同时为了赶上玩家们“猜图”的速度，增加了大量新题目。《疯狂猜图》在短短一个月内，下载量便超过了5000万，日活达到700万，并在3个月的时间内，下载量突破了1亿，一跃成为当时现象级的社交手游。
豪腾嘉科因此获得了近20家风投的橄榄枝，最终拿到了启明创投的250万美元。面对外人看来一夜爆红的翻身奇迹，曹晓刚却没有感到特别意外：“我们预想到了，只是没想到这么快。”
2013年6月29日，豪腾嘉科又推出了玩法相似的《疯狂猜歌》。《疯狂猜歌》的成绩并没有《疯狂猜图》那样好，但同样在短短几天就登上了中国区APPStore免费榜榜首，在微信朋友圈里引起了“病毒式”传播。
在豪腾嘉科的“疯狂”进击之后，两款游戏的用户关注度和下载量都出现了下滑。就当大批玩家和媒体认为，《疯狂猜图》和《疯狂猜歌》这两款游戏只是运气使然的“昙花一现”时，曹晓刚却信心十足，因为，这两款作品仅仅是验证他们想法的“试水作”。
“这两款游戏的成功让我们踏实了，我们知道自己走在正确的路上，这就是带给我们最大的价值。其他并不重要，我们并不是靠着这两款游戏生存。”
04 疯狂时代
2013年12月，曹晓刚在面对《京华时报》记者采访时表示：“疯狂会成为我们的一个形象和品牌名称。”
后来，疯狂游戏正式成为了豪腾嘉科的游戏品牌。凭借此前对微信“社交概念”的研究，2014年“疯狂”地杀入以H5领域，并在同年以“史上第一款微信群”游戏为号，做出了《疯狂游乐场》。
《疯狂游乐场》并不是一款H5游戏，而是一个与当时爱微游、QQ空间并列的，扎根于微信生态的移动端H5游戏平台，在里面有大量诸如《摩天楼》《纸飞机》《跳青蛙》一类的小游戏。通过这个平台，疯狂游戏积累了大量的轻度游戏用户。2016年，《海盗来了》H5版本在该平台上线，收获了100万量级DAU和10%的次留率。
2017年1月9日，微信小程序功能正式面向C端用户开放。
面对微信新的功能，曹晓刚再一次把握住了机会。2017年9月，基于微信小程序架构的《头脑王者》上线，通过基于《疯狂猜图》式的知识问答玩法，段位和1v1竞技要素，在著名知识问答类综艺《一站到底》火遍大江南北的时间点，《头脑王者》成功复刻了《疯狂猜图》的成功，上线不过20多天，峰值DAU就突破了4000万。
又一爆款的成功，使疯狂游戏确信了微信小程序的潜力，并在2018年微信正式上线小游戏功能之后，将《海盗来了》等H5时代的热门游戏，移植到了微信小游戏端。
凭借深厚的用户积累、成熟的社交玩法、持续稳定的运营更新，2018年4月《海盗来了》在移植到小游戏平台后，同年5月流水便突破了1亿。到了2019年1月，用户更是突破了2.5亿，成为了微信小游戏历史上，第一款流水破亿的游戏。
疯狂游戏的活跃，证明了小游戏也拥有了不逊于传统客户端游戏的市场潜力。而曹晓刚也并没有止步于此，后续豪腾嘉科旗下的“疯狂游戏”品牌，其所推出的产品基本上“出一个，爆一个”，凭借先手优势，一度统治了整个小游戏领域，使这条曾经不被市场看好“小游戏”赛道彻底陷入疯狂。
2022年，凭借着《咸鱼之王》《疯狂骑士团》《道天录》等大小爆款，疯狂游戏风光无限。即便是在现今三七互娱等大型游戏厂商挤占市场的情况下，疯狂游戏仍然能够占据小游戏赛道的前列。根据微信小游戏畅销榜排名，《咸鱼之王》几乎一直保持第一的位置。
05 不二法门
回顾豪腾嘉科的开发过程，我们可以发现，这些游戏的成功，不仅绝非运气使然。相反，其背后有一套相当成熟的方法论，总体可概括为以下三点：
1、重度社交为主
虽然疯狂游戏的成功离不开微信社交生态，但与其说他们在迎合微信生态，倒不如说他们是在不断地研究社交渠道这一概念本身。游戏只是作为社交的载体和手段，通过微信得天独厚的社交环境，对潜在用户群体分发，创造价值。
从本质上来讲，曹晓刚并非是以传统游戏制作人的思维去领导公司。相反，他一直靠的是“渠道”思维，用户体系、产品体系、社交体系全部基于某个社交渠道本身进行搭建，这也是豪腾嘉科后来每次都能顺应市场环境变化，做出决策和调整的原因。
此外，其大多数游戏产品，玩法核心基本上都来自于国外已经经过市场验证的社交玩法。比如《疯狂猜图》中用户可以随时分享自己所遇到的难题给他人，来获取答案。这样的玩法就来自于当时屡次位列美国APP Store排行榜前列的《iconmania》。
疯狂游戏的产品玩法，在市场上的各类游戏产品中并不算突出。所以曹晓刚团队思考的创新点，始终在用户的社交便利性和体验之上。
像彼时的《开心农场》、《抢车位》等依附于SNS社区的、点击即玩的游戏一样，为了拉潜在用户入坑，在那个H5游戏概念刚刚起步，大多数游戏还是APP版本的年代，嗅到机会的他们将分享页面做成了H5游戏，并用在了《疯狂猜图》之中：
在当他人点进分享链接为之解答之后，不需要下载APP，通过H5网页就可以体验到游戏的部分内容。这也是在当年，诸多厂商眼红《疯狂猜图》成功之后，疯狂推出类似玩法，却始终难以复刻其成功的原因之一。
“《疯狂猜图》的核心不在游戏上，游戏是形式，《疯狂猜图》想做的是为用户间的社交制造话题，游戏可能存在粘性问题，但用户间的社交是无穷的。”
2、轻度玩法为辅
从玩法设计上来看，曹晓刚和他的团队追求玩法轻松、零门槛、能提供长期陪伴的游戏系统。这样的玩法设计思维，即使是在日后系统略微复杂的《咸鱼之王》、《道天录》等游戏中，也未曾改变。
《咸鱼之王》从本质玩法上来讲是一款挂机游戏，游戏的核心设计是点击和放置，玩家可以通过不停的点击屏幕快速推进战斗，也可以利用可放置的各类“咸鱼”武将挂机战斗。
这些配合上游戏较快的战斗节奏，宝箱掉落系统、卡牌收集、PVP元素等设计，让玩家每一次进入游戏，都会期待游戏中出现了哪些变化？今天是否又能变强一些？是否可以挑战其他玩家，把好友变成我的“咸臣”？
最终形成了点击、挂机、分享这一套完整的社交游戏循环，使得游戏的陪伴性和用户黏度得以大幅提高。这也是《咸鱼之王》后来能够营收破亿，一直盘踞小游戏榜单前列的重要原因。
今年6月，《咸鱼之王》的活跃规模数据
同时，极简的游戏系统设计大幅度降低了初期研发所需要的时间和成本。当年的试水作《疯狂猜图》的开发团队仅有4人，2013年4月1日正式开始研发，5月13日就登陆了APP Store上，研发费用更是不到10万元。
而后来开启了“骑士团Like”类型的《疯狂骑士团》也一样，在今年的6月16日微信小游戏开发者大会上，制作人钱亮就透露：
“在开发初期，我们由于预算有限，整个团队以程序跟策划为主，配有一个运营，没有美术。”
而且，得益于游戏架构的相对简单，在产品上线后，团队可以在后续的运营中，做到一周一更，甚至一周数更，从而不断添加新元素、新玩法，即时地给予玩家新鲜感。
3、“疯狂”的团队
独特的团队模式，也是豪腾嘉科自2014年起屹立不倒、屡创佳绩的原因之一。除了前文提到在曹晓刚改革公司之后，形成了扁平化的公司管理模式之外，对于团队的组织和构建也有一套自己的想法。
豪腾嘉科内部一直将创新理念视为战略方向，一是游戏产品本身要创新，游戏制作人要不断有新的想法和点子。
二是人才创新，曹晓刚认为，整个公司的人才体系搭建也应当是一个创新的机制。公司需要不断地有新鲜的血液、新鲜的活力注入到公司中来，从而保持公司旺盛的创造力。
这样的思维使曹晓刚于原来2013年改革的基础上，在公司内部增加了一个全新的人才激励机制。
相比其他游戏公司，曹晓刚的这套机制，不仅没有其他公司复杂的上下级关系，晋升机制也更加简单明了。即使没有从事过游戏开发的人员，也可以在这套体系中快速成长，最快半年就可以晋升为制作人，并由公司给予项目支持，将自己对游戏的理解和想法落到实处。
当面对初出茅庐的新手制作人是否能做出好产品的疑问时，曹晓刚指出，这个项目的最终目的是输出优秀的制作人，而不是为了数据好看的产品。
“我们不一定会得到一个成功的产品，但我们一定会得到一个有潜质的制作人。”
实际上，曾引爆全网的《羊了个羊》的制作人张佳旭，在2021年创立简游科技之前，就是在豪腾嘉科担任制作人，并参与了爆款《海盗来了》的制作。自立门户后，在初始成本仅50万元、开发人员只有4人的情况下，做出了《羊了个羊》，最终在2022年年底营收破亿。
在大多数游戏企业研发趋近工业化、商业模式大同小异的今天，作为中型厂商的豪腾嘉科——曹晓刚和他的“疯狂系”制作人们，通过独特的商业思维和创新理念四两拨千斤，拨开独属于小游戏的“疯狂时代”，值得业界深思。
END