一名运营对TapTap用户策略的思考

修改于2020/11/10505 浏览反馈建议

过去一段时间里目睹了TapTap社区的核心用户群发生的一些大大小小的事件，同时个人也在归纳、学习用户运营层面的技巧，我意识到运营在在用户量较少时，“人肉运营”是最可靠的做法，而当用户快速增长时，就需要产品和运营联手对策略进行系统化和精细化，否则团队容易瞎忙活，用户还不满意。

我会在这个帖子里分享这段时间来的思考和一些碎碎念。包含五个部分：1.社区核心业务逻辑的梳理、2.基于大量用户数据的用户分层、3.针对分层的精细化运营策略、4.我对用户激励的看法、5.一些延伸思考。

一、社区核心业务逻辑

论坛用户来源：下载转化、搜索、广告、用户分享等等

用户（消费内容）：浏览帖子，点赞、收藏、转发，关注、回复、交友

用户（创作内容）：发布帖子，收获点赞点赞、收藏、转发，收获粉丝、回复、交友

官方团队：整合、审核内容，维持论坛秩序，发起活动

二、以大量数据为依据的用户分层

如果把论坛视为一个单独的社区产品，那么用户的哪些行为对社区更有价值？换大白话来说：什么样的用户能让社区火起来？

这里有几个维度可以参考：

1.打开社区次数

2.社区使用时长（或浏览帖子数量）

3.点赞、收藏、转发等行为次数

4.发帖次数/回帖次数

列举了这些维度后，接下来要思考的是，选取哪几个维度能将不同的用户进行分层，以便我们进行精细化运营。

举几个栗子：

用户A每天都打开一次社区，但是使用时长很短，那么他可能是想看看有没有活动，或者参加的活动出了结果没有，或者只是为了签到一下（很多社区有该功能），这类用户一旦没有对应的激励措施，很快就会流失。

用户B一周才打开一次社区，但每次都看很久很久（比如说1小时），那么很显然，论坛有特定的板块/作者吸引到了他，有更新就来看，没有更新，那就不来，栏目取消了或者作者走了，那就不用社区了

用户C使用时长很长，但是他很少点赞、收藏、转发，这类用户属于“沉默的大多数”，他们来论坛就是看内容的，内容好天天来，内容烂就拜拜。

用户D使用时长很短，但是一来就发帖，回复，这类用户可能是其他平台的KOL，想来这个社区试试水，如果用户反馈强烈，他会愿意留下来，如果没有反馈，发了几次帖就不发了。

假设A/B/C/D四类用户都是大量存在的，那么产品和运营都会有不同的运营手段。

我想选择社区使用时长、点赞+收藏+转发等行为次数、发帖次数3个维度作为分层依据，这样一来就有2*2*2共计8大类用户，但是在没有数据支撑的情况下，再复杂的分层可能徒劳无功，因此这里就简单粗暴地选取社区使用时长、内容发布频率作为分层依据，以1个月为范围，得到了以下这张表格。

三、基于用户分层的运营策略

结合上文提到的数据和个人经验，我将用户分为以下四层：

第一层：试用型用户，偶尔使用社区，基本不互动和发表内容；

第二层：潜水型用户，经常使用社区，很少互动和发表内容；

第三层：活跃型用户，经常使用社区，经常互动和发表内容；

第四层：创作型用户，能以一定的质量或数量互动和发表内容。

其中活跃型用户其实还可以细分为两类：经常发帖的用户，和经常回复的用户。

创作型用户又包含了普通的创作型用户、拥有较高人气和影响力的KOL。

之所以用分层展示，是因为通常用户会经历由下往上的成长，即：不活跃用户跟着产品和运营的引导，慢慢成长为活跃用户、创作用户，在良好的社区生态中，所有用户和谐地共存在社区里，有人创造内容，有人消费内容，并且不断有新的用户被内容、功能吸引进来。

为了达成这一目的，我们有一些很常见的做法：

1.试用型用户→潜水型用户

这一块说得简单点，就是让用户在极短的浏览时间里，认识到该游戏社区有使用价值，愿意点击关注。但如果一个内容、用户很多的论坛没有运营，普通人很难从一堆帖子里发现它的价值。

运营层面：

将新用户最希望看到的精华内容放在论坛头部位置，并保持实时更新，这些内容可以是活动、攻略集合、最新公告等等；

推荐用户爱看的专栏、标签或用户（根据数据和游戏经验判断）；

将论坛内容及时地放入合适的分类，对用户发帖及时加精；

推送用户爱看的帖子；

及时处理垃圾帖，维持版面整洁；

产品层面：

在显眼位置放置评价、社区入口；

在社区顶部放置攻略站、反馈、公告等快捷入口；

开设官方、精华、讨论等栏目；

推荐推荐用户爱看的专栏、标签或用户（算法推荐）

2.潜水型用户→活跃型用户

很多时候，用户其实不愿意潜水，只是缺少互动和发表内容的动机（当然潜水是论坛用户的常态），我们有以下做法。

运营层面：

对优质的帖子、回复进行高曝光，形成示范效应；

官方帐号互动（一定要有诚意，复制粘贴的话适得其反）；

推荐用户爱看的专栏、标签或用户（根据数据和游戏经验判断）；

推送用户爱看的帖子；

产品层面：

在UI设计层面引导用户使用发布、点赞、分享、收藏功能；

加入签到、积分、排行榜等万恶的激励系统；

合适的场景、时间下的文案提示，比如发表你的建议，写下你的想法；

对优质的帖子、回复进行高曝光，形成示范效应；

推荐关注优质用户；

搭建用户聊天、私信等功能；

3.活跃型用户→创作型用户

用户在这个阶段缺少的是互动和发表内容的动机、能力，很多用户不知道怎么写才能吸引更高的人气，尝试了几次后就放弃了，或者在尝试后没有获得预想的反馈。因此有以下做法：

运营层面：

定期发起活动，赠送实物、荣誉、游戏物品皆可；

发布简单易懂的内容教学帖；

对优质的帖子、回复进行高曝光，帮助提升数据；

优秀创作者认证，帮助吸引粉丝；

官方帐号互动

产品层面：

简单易用，且满足个性化需求的编辑器；

在用户发布界面加入引导，告知用户怎么写更吸量；

强化阅读量、点赞、回复等数据反馈（例如开设个人数据中心）

强化作者特征展示（比如签名，头像，背景图），帮助吸引粉丝；

优秀创作者认证标志及曝光入口，帮助吸引粉丝；

积分、排行榜等万恶的激励系统；

对优质的帖子、回复进行高曝光，帮助提升数据；

4.普通创作型用户→高人气KOL

在内容创作型平台，普通的创作者想进一步提升人气成为是需要一定的天赋的，创作教程和流量曝光只能起到助推的作用。运营和要做到就是尽可能早地寻找潜力用户，加速他们的成长，给与足够的激励，培养对产品的认同和归属感。任何平台都会欢迎优秀的创作者，一定程度上，培养KOL就是在和竞品抢人。

运营层面：

组建线上社群，培养创作者圈子；

定期发起针对创作型用户的活动，提升创作水平；

定期发起线下活动，形成线下社交圈；

定期联络，了解困难和需求；

产品层面：

基本上就是3.3说的那些操作，有必要时可以针对这部分金字塔顶尖的用户设计产品功能。

四.我对用户激励系统的看法

用户激励是用户运营中必不可少的一环，最常见的激励系统包括：粉丝、认证、积分、勋章、成就、排名、签到等等，游戏对玩家这些一定很熟悉。虽然对社区来说，他人的肯定是用户创作的主要动力，但并非所有用户都会创造，且在发布内容前，回报是不确定的，相比之下，积分、排名、成就有相对明确的规则，实现相对简单。不过同样的一套系统，落实到不通的产品上时，效果可能完全不同。

1.粉丝

粉丝对用户的激励不在于粉丝量，而是他们带来的互动和认可（关注、赞同、收藏、转发），让用户觉得自己有了可以聊天的网友，有了存在的证明。因此，围绕一个简单的“关注”按钮，产品和运营要做的其实有很多：

更好地展示用户自身的价值，不局限于内容本身；

激励用户去关注他们认可的用户，不关注不感兴趣的用户；

帮助用户扩大自己的行为对粉丝的影响；

让粉丝的反馈及时地传达到用户眼前；

更进一步，用户的粉丝能否依托于App组成自己的社群；

可能涉及到太多产品层面的东西，需要专业人士来指点。

2.认证

认证对用户的激励不是这行字，而是他们带来的更多的和自己匹配的粉丝，以及他们的认可。

曾经有某位玩赏家因为碰到了一些挫折，在考虑撤掉这个称号，来询问我的意见，我说：如果你觉得自己没有了认证，就不是玩赏家了，那么你还不适合这个头衔。

因为是用户的粉丝、内容定义了他的认证头衔，而不是认证头衔定义了他的身份。去掉了这个头衔，用户自身的价值还在。产品和运营要做的是让认证配得上用户，并且激励其进一步成长。