30岁做到上市公司副总裁，他主动离职创业，三年带出几十亿流水

念念不忘，必有回响。

文/秋秋&托马斯之颅

经手项目的流水突破500亿后，高涛明在2022年主动从三七互娱离职了。

在职期间，他曾主导《一刀传世》《精灵盛典》《斗罗大陆：魂师对决》等游戏的宣发代言，制造过成龙、李连杰、王宝强等明星的爆款营销案例，比如成龙的素材引发了互联网一轮二创狂欢、李连杰的短剧式广告，也开创了创意素材的新范式……借此，高涛明在30岁升任37手游副总裁。

2022年，在三七互娱快速发展阶段，高涛明却主动离职创业，转型从事营销策略咨询，带队帮诗悦网络《长安幻想》《永夜降临：复苏》、乐享元游《仙遇》等产品做了整合营销……迄今他负责过项目的非买量营销投入突破10亿元，参与的项目累计流水超600亿元。

他也有不少打破惯性思维的操作：

当厂商陷入天价代言费需要配上豪华制作的思维时，高涛明的案例却证明了简单的创意也能有效：成龙效果最好的洗脑视频，只用了大哥的梗与其公信力（一开始我是不玩的）、大幅实现游戏传播和收益转化的宋轶代言案例，其核心传播点也是展现代言人亲和力的「哥哥快来」。

当不少产品搞酷炫宣发，透支用户预期时，他反而用「轻松耐玩」「慢一点」等主题克制宣发、降低用户预期，帮《仙遇》突围仙侠MMO红海，实现月流水过亿——在如今的存量年代，这些实实在在踩过坑、挣到钱的「反常识思路」，可能要比行业惯性管用许多。

别看高涛明对游戏营销有很多独到见解，其实他入行的第一份工作是设计。

2011年，他在腾讯负责《欢乐斗地主》的运营活动设计，当时腾讯QQ游戏大厅流量溢出，他自然也没机会接触营销发行。“当时研究最深的，是变着花样做抽奖活动包装，什么打鸭子、大胃王比赛，来吸引留存和付费。”

高涛明参与的活动设计

2013年页游起势，高涛明顺势加入了当时的明星企业墨麟集团，任美宣中心总监，老板给他定的目标很简单：把美术做到极致。

带着这股冲劲，高涛明率40人团队，给公司游戏设计了大量原画并整理成册，其中的代表作还登上了ArtStation的首页。但后来，他却发现从来没在网上刷到过自己团队的作品，去问游戏发行方三七互娱的设计团队，对方也只是说效果不好。

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“那个时候游戏的宣传是什么？‘油腻的师姐在哪里’、刀捅猪屁股……看到这些广告后，我感觉自己以前的认知被颠覆了。”

图源网络，仅供示例

这一遭后，高涛明重新思考起设计的价值：他过去对美术的追求更像自嗨，并没有很好理解用户到底想要什么；而三七的营销思路很纯粹：强目的性、效果导向，哪怕让用户图一乐、吐吐槽，也算创造了情绪价值。

当年高涛明在墨麟带队做的CG

厘清想法后，高涛明没什么纠结，在2016年入职三七任职设计总监。

2016年，正是抖音上线的时间。

基于对流量迁移的判断，他在三七的首战就是组建UE视频团队，做抖音。“当时一条视频素材的消耗可以达到上千万元，用户交互量也能有数十万，这在图文时代想都不敢想。”

这期间他们比较有影响力的案例，一是借时下热门的盗墓IP剧情桥段，为公司手游《鬼语迷城》做宣传动画；

二是宣发斗罗大陆相关游戏时，恰逢腾讯同名动漫开播，他们每次就做动漫后两集剧情的广告，比如动漫中「唐三刚到海神岛」，他们的广告就做了「唐三成神，决战武魂殿」……玩家对这两款游戏的广告反响都很好，后者甚至一度被腾讯找来交流。

葡萄君也曾以为是动漫原片……

凭借「快狠准」，高涛明团队同样在传奇手游化趋势中，快速占领了代言风口。

其实代言营销原是市场部的业务，但高涛明团队做出了不少成绩，他本人策略想法也多，因此逐渐拿到了更多话语权。“当时我脾气比较冲，很多需求要我审核通过后才能执行，所以公司很多人都叫我们「进攻性设计团队」——主要是公司信任，加上我们需要背上很大一部分的效果KPI。”

就这样，他们在《屠龙破晓》时获得了和市场部合作的机会，负责了王宝强的代言营销，并取得了不错的成绩；后面他们更是主动出击，顶住不少压力找成龙代言《一刀传世》。

具体执行方面，团队的思路也很「叛逆」：创意不搞复杂的，而是搞大众认知程度最高的。

他们的广告采用了传奇过往洗脑的“大哥，大哥XXX”创意，并化用了成龙代言霸王洗发水时的出圈台词：“一开始我是不玩的，后来身边人都在玩……”，「Duang」也变成了「buling buling」。

来源B站@oi睇乜啊

“当时还出现了小插曲，我们成龙攻沙的传奇素材被提前泄露了，大家都在说大哥怎么也拍传奇广告了，舆论很不好。”

“紧接着我们就花了两天两夜，拍了一条追梦主题的视频，讲的是男主从小热爱游戏，并在传奇被嫌弃、吐槽的年代坚持把游戏做出来了，还请到了成龙代言……视频发出后效果贼好，很快扭转了舆论。”

最终，他们这套反常规的打法得到了数据验证，当时成龙的素材消耗几乎占头条游戏大盘的一半。

这套营销策略，还在后续《精灵盛典：黎明》《斗罗大陆：魂师对决》等产品上得到延续和验证，成龙、李连杰等多位明星案例的素材效果超出预期，《精灵盛典：黎明》《斗罗大陆：魂师对决》在首发三四个月内，均位列畅销榜TOP 10。

《精灵盛典：黎明》《斗罗大陆：魂师对决》首发期iOS畅销榜排名情况

当时葡萄君也被「李连杰短剧」洗脑过：广告先是武打大片、爽文剧情，然后画风一转，放出李连杰接受「为啥接这游戏代言」的采访视频，同时展示他跑去游戏公司当「监工」的真性情桥段，最后还不忘玩梗自黑，化身玩家嘴替说出「李连杰不可能接这种活儿」……这套设计将明星营销玩成了连续剧，让当时不少用户感慨：自己追的不是广告，而是剧情彩蛋。

而高涛明，也因此积累了不少经验和资源，于2019年升任高级总监，2020年升任37手游副总裁，在强目的性、效果导向的路上越走越远。

2022年，高涛明创立了回响——新团队的很多策略，仍延续了他的效果导向思维。

得益于过往成功案例，他们很快接到首款合作项目——诗悦网络的国风回合制手游《长安幻想》，当时双方认为回合制游应该对着核心用户打，但经过更细致地分析和调研后，一致决定先从次核心用户下手（回合制游戏已流失及预流失用户为主）。

大家听到这儿，可能第一想法就是离谱、反直觉。

但结论背后，回响首先对《长安幻想》的产品模块、卖点逐一拆解体验，同时将几款老牌竞品都玩了一遍，发现它们的共性在于：核心用户被社交性强绑定，难以通过一波流的营销吸引出来——这个特性和SLG游戏非常相似，因此，回响又把SLG一并纳入调研分析。

“有朋友跟我说，《率土之滨》的用户盘在《三国志 · 战略版》上线半年后才开始波动，这说明SLG忠实用户很难在短期流失或转移，新品一上来就想大推抢量很可能会亏损——这放在同属策略类的回合制品类上应该也适用。”

但同时，回响认为回合制头部产品运营时间长，历史流失用户也不少。这意味着与其跟头部抢留存，倒不如先找回竞品的历史流失用户，这群人性价比更高，又能稳住游戏的基本盘；再通过持续投放，吸引回合制核心用户和泛用户，从中间切入，往两头进攻。

策略示意

具体执行层面，回响团队建议《长安幻想》在宣发时模糊回合制玩法，强化更普适的「国风」「妖灵」「长安」等题材标签，尽量避免跟竞品抢量；同时素材投放节奏一定要从轻（世界观、题材特色等），到重（玩法攻略、消费规划等）。

比如《长安幻想》第一轮宣发请宋轶介绍游戏世界观，通过热门主题、明星形象和情感链接吸引泛用户；

游戏的第二轮宣发，则瞄准回合制核心用户，请主播PDD、Uzi介绍游戏攻略、充值规划，为进入游戏的玩家塑造消费理由，提高游戏转化率。

PDD游戏攻略向视频素材

最终，《长安幻想》凭借产品本身品质和设计，以及新营销思路取得了不错的成绩，游戏首月稳居畅销榜TOP 10，素材持续投放周期超过一年，至今累计流水达到几十亿，实现了长线运营。

《长安幻想》一战，也再次验证了高涛明的一些营销逻辑。比如上文提及的：代言人的公信力越高，创意就应该越简单，反之亦然。

比如他们没给宋轶设计太过复杂的剧情桥段、展现形式，核心素材只有一分多钟，核心传播点是“哥哥快来，我在游戏里等你”——事实证明，大多玩家确实会被其吸引下载游戏，同时实现游戏的传播和转化。

而后续《长安幻想》请哈妮克孜代言时，不仅拍摄成本超过了代言费，且创意复杂到素材时长接近4分钟……这套「给新锐艺人结合个人最吸引人的特质+其他文化向的吸引力+更细致的执行落地」能让用户感知到诚意，而不是恰饭——最终案例效果不错，视频仅在B站就获得了超400万的播放量。

“行业过去的观念，是买豆腐随便炒炒也能吃，但我花大价钱买的蓝鳍金枪鱼，就必须配上五星大厨精心制作——但他们可能不知道，这种鱼简单切一下就好吃。”

当然，上述结论不只是来自成功经验，回响也曾在代言上翻过车。

跟诗悦合作《永夜降临：复苏》时，他们建议邀请张天爱代言游戏，但当时回响将代言营销复杂化，希望本身效果够好、能跟其他达人联动、又能传达游戏世界观……最终核心素材时长缩短后仍有两分钟，很多玩家表示看不懂。

但好在，他们给《永夜降临：复苏》的其他营销策略取得了不错效果：

针对游戏欧美题材、放置玩法缺乏市场吸引力的问题，回响建议研发优化表达，重构了几个相对普通的角色、新增了阵营势力和大逃杀设定……最终，回响建议重做的角色的素材消耗占大盘的80%，解决了吸量问题，并推动游戏实现首月过亿的流水。

重塑游戏「大逃杀」世界观的逻辑

游戏热门创意素材

在支持乐享元游发行仙侠MMO《仙遇》时，他们也「破除」了很多行业惯性思维。

比如我们可能认为仙侠MMO早已红海、抢量困难。但他们认为仙侠至少可以细分为三类：战斗爽、社交和数值养成，且基于此分别做了测试素材，发现目前国内仙侠MMO大部分都是社交驱动。

仅供策略示意

“虽然数值游戏过去不少，但随着MMO手游化，尤其是《逆水寒》手游提出「不卖数值」后，MMO轻数值养成的趋势明显——那以前喜欢数值养成、喜欢老端游玩法的玩家怎么办？”

找到空白需求后，回响将《仙遇》的营销主题定位「重现端游时代的快乐」，这既包括了用户对养成的诉求，也塑造了差异化定位，以及情怀这一营销支点。

最终，《仙遇》硬生生在仙侠红海撕开一道口子，实现了月流水持续增长，虽然“慢了一点，但有走的更远的势头”，并持续稳定投放。

过往的案例中，高涛明对用户预期管理也有独特看法，他认为精准控制用户预期，是跟用户真诚沟通、实现品效合一的基础。

“在这方面，我觉得可以学习雷军，他不仅会凸显产品诚意、深入用户交流，还对用户预期有精准的把控。”

“以小米SU7 Ultra为例，他先以纽北战绩让用户值得一看，用几个月的时间铺垫，让用户觉得这车卖80多万的价格很合理——但当你认可这个价格时，人家最终卖50来万。”

“但很多人都只做前半部分，一味地拉用户预期，结果就是买了的用户用放大镜在挑毛病，没买的用户嫌贵也跟着挑毛病——这在游戏行业也一样，你把用户预期拉得太高，对标谁谁谁，强调开放世界……这可能会吸引一些人进来，但他们一看产品发现有落差，马上就走了，可能随手还给个差评或发个视频骂你。”

从视觉设计出身，到在大厂搞营销，再到如今创业咨询机构，高涛明明显感受到了游戏营销市场的变化。

如果要用一句话总结，那可能是他曾擅长的「营销工业化」正在失效。

高涛明早期在三七擅长的打法是：只要素材更新比对手快、质量更高、铺得更广，那就算创意差点，也能后发制人，取得成功。

“当时我们团队有超过150人负责素材制作，可以做到一周产出20组素材测试营销方向，光是这点，其他公司就很难做到。”

同样，做代言业务时，他们拍摄广告的流程，也跟行业惯例的布景、妆造、找群演配合、反复NG等流程不同，而是先把明星单人镜头全拍好，其他的事后补拍。

“这样可以将代言拍摄成本压到最低，一天能产出七八十个镜头。后来跟宋轶合作时，她还惊讶：这些是一天可以拍完的？”

事实证明，这套工业化思路符合时代的红利背景，很多靠大买量、包场营销的厂商，都取得了不错的效果。

但在高涛明看来，仅凭借工业化突围的趋势，在近几年显露了疲态。

原因一是平台算法的迭代，他们很难再让你疯狂大推洗量，而是主打精准、垂类，并侧重新品曝光，这使得很多游戏，尤其是想长线的游戏，如今难以靠大规模营销买量维持数据。

“这就像菜市场，刚开始比较混乱，大家各凭本事，厉害的可以通吃或以小博大；后来菜市场分区，你不能用买鱼的钱吃到帝王蟹了，但还能选大小；再后来，市场连大小、品相都细分了，服务变好了，但你的选择权也没了。”

原因二是用户对视频创意素材产生了耐性，脱离游戏的广告效果直线下滑——这两个趋势，都意味着游戏营销的要求，从工业化转向了内容创作、策略规划能力。

回响总结的素材喜好变迁史

聊了这么多变化，高涛明却认为无论是大厂还是小厂，都难以快速根据变化做对应策略。

小厂本身项目少、产能低，可能两三年才发行一款产品，很难感受到营销市场的快速变化；大厂虽然项目多、效率高、人才发展快，但也容易陷入人才悖论——你对环境变化越敏感、思路越清晰就越容易晋升，但晋升后容易远离一线，反而失去敏感度。

同时，很多厂商的营销目标复杂，不止为效果负责，还要向上管理、品牌形象……花大价钱申请预算、策划营销，可能只是为了让老板看到。

这也是高涛明选择创业，而非加入其他大厂的原因之一。

“回响的目标，是创造有价值的内容。什么内容才有价值？我个人更喜欢服务用户而非客户，这离市场和变化更近。我也曾多次跟客户聊过：纯品牌的内容你们做，我们只做效果可以量化的事情。”

创业三年来，高涛明挺满意团队目前的状态。

首先，他们做了不少优秀项目，虽然一年只做两三款，但每款项目的全案费用在300万元左右，加上其他一些定制需求，这能让他们三年来能持续盈利；

其次，他们给合作方带来了超出预期的收益，也协助不少研发公司提升了发行能力，“我们希望每次都能给合作方带来10倍于我们价格以上的利润”。

此外，他也能感受到团队在环境变化中的认知迭代，所以不担心分享方法论会削弱团队竞争力，反倒希望通过交流实践提升认知，让自己做的事情更有价值；

高涛明经常在公众号上分享案例和思考

回响团队常用的解题思路

高涛明也不担心朋友说他创业太闲，平时他还会跟同事打打台球、在小红书上自学手磨咖啡……创业以来，高涛明戒掉了烟，培养了很多爱好，也有更多的思考时间。

高涛明

因为他经历过理想型公司中的快速成长，也在务实型公司中收获颇丰……当经历足够多后，他就一直在想自己的事业应该是怎样的状态，怎么去做平衡、慢一点、稳一点。