腾讯深度分享：2025游戏行业的三个增长点

未来将是生态的战争。

文/依光流

前天，2024游戏广告生态峰会在广州举办，提及大量干货内容，其中葡萄君最关注的便是行业接下来的风向：由“求量”向“求稳”的转变。

近几年能明显感受到，游戏行业不仅产品竞争逐年升温，游戏延伸出来的各个领域，都在慢慢向红海转变，其中最典型的就是广告营销领域。峰会提及，2024年移动游戏收入增幅约5%，游戏用户规模为6.74亿，也持续表现出放缓趋势。

可以判断，未来几年游戏市场将变得更饱和，游戏厂商的发力方向也自然会被倒逼，越发趋向于追求更优质的产品、更灵活的营销、更多元化的布局……简言之，在做游戏这门生意时，大家会更加求稳、求持续发展。

视角聚焦到广告营销领域，「如何跳出流量内卷」成为当下最急需解决的问题。生态峰会上提出了三个关键的增长点：创意供给、路径拓展、营销增长。那么具体如何应对接下来的挑战，又如何抓住这些增长点？就是摆在所有厂商面前的课题了。

从历年的趋势来看，接下来的几年里，游戏行业里单打独斗的生意将更加难做。

单一长板的产品、单一能力的团队、单一打法的发行策略等，都会面临更大的风险。比如产品不能空有技术和美术，还得更精细地打磨商业化，以及与目标受众接轨，否则很可能上线后快速滑铁卢，近期行业内的一款大作就印证了这个风险点。

同样，能力单一的团队也更难独善其身，来自不同方向的压力会越来越大；产品的发行，也不能单靠买量、单靠内容营销、单靠特定平台的流量池。

比如几年前大火的二次元赛道，多数厂商只有研发能力，但缺乏更多手段打开市场，硬撑两年还是出现了大量停运的颓势。又如某纯买量二游在近期被扒出七年来九次套皮反复上线的操作，引得大量玩家严刑拷打。

对比来看，今年的几款成功大作，如《黑神话：悟空》《恋与深空》《鸣潮》《三国：谋定天下》《三角洲行动》，基本都是注重综合能力的案例。而失败的案例往往都是顾此失彼的一面。

毋庸置疑，今后随着行业竞争饱和，围绕产品的上中下游整个生意链短板越少越好，否则这些短板很容易成为竞争对手的突破口。尤其在营销上，往往要在产品上线很早以前就要开始布局，在产品关停之前也要一直持续投入，涉及了方方面面的细节。

这次峰会提到的增长点，就依托于腾讯广告的三大生态：流量、内容、技术。

流量生态上，微信视频号、小程序、PC用户依旧在增长，这个增长会补充和带动小游戏生态的壮大，进而IAA和混变的市场也跟着扩容。对所有游戏产品来说，充沛的流量意味着可持续的良性竞争空间。

内容生态上，腾讯系资源依旧强势。既可以通过“图文+短视频+长视频+直播+AR+线下”一整条线来撬动玩家交互能力，又可以依靠“小说x影视剧x综艺x音乐x动漫”的资源，通过改编/授权/联动来提升品牌影响力。而且视频号短视频内容发展之后，构建起一个完整的内容版图，在今后也会是一个蓝海流量池，这个点暂且放在后面详说。

技术生态上，今年腾讯广告的新广告投放（3.0）落地以后，对人群定位、破圈、创意表达、起量跑量都是利好。配合AIGC妙思技术，广告创意的生产效率也会变得更高。

基于广告媒体这种整体层面的变化，未来游戏厂商要下场，势必要理解和吃透全盘的局面，换句话说，今后几年里游戏行业头部的竞争，将是比拼生态。

当然，这不是说游戏厂商要自建生态，毕竟游戏的生态建设耗时耗力不能一蹴而就，而是游戏厂商如何调动市场资源，快速辅助自身构建一个「有生态影响力」的阵地。

相当于，游戏厂商事先在中间商处购入零部件，然后自己整合一把名为「生态」的武器。对比来看，此次峰会提及的三个增长点，便是基于这种思路挖掘出来的。

面对激烈的竞争，单押某个赛道、单看某个市场、单走一条路的策略风向都在增高，因此国内游戏厂商自然而然会设法多留几条后路，或者说寻找多条腿走路的机会。

尤其是那些能快速入局、快速见效，而且长期稳定、整体涨势明显的路径价值更高，否则竞争者稍作跟风，新路子又得变红海。而目前来看，比较靠谱的有两条路：

第一是多市场多端发行，比如常见的PC和App双端、App和小游戏双端，再配合国内和海外多市场同步发行的策略。第二则是IAP小游戏转混合变现，这也是从媒体视角挖掘出的高价值路径。

先看IAP小游戏转混变的路径。

1、混变是增长爆发点。

2023年混变小游戏产品数和广告消耗增速超100%，2024年同比增速继续保持在100%，而且IAP小游戏买量消耗中60%是混变小游戏。

2、混变的优势在于拉高生意天花板。

首先，商业化渗透率更高。混变小游戏综合变现率高出纯IAP付费率3倍，覆盖群体更广，能更充分地挖掘用户价值。

其次，付费后置的设计，能增加留存和整体付费。混变小游戏首日付费率低于IAP产品，但更高的用户留存增大了整体的付费盘量；其首日用户广告渗透率较低于IAA产品，但体验感优于纯IAA产品，从而提升留存率。

此外，CPA竞争力更强。产品层面，多元的商业化意味着更多的收益来源；广告投放上，混变的广告收入可以折算成系统买量出价，形成竞争提升的正向循环。

可见，选择混变已是IAP小游戏最大化利润空间的必然选择。

3、如何理解混变，如何实操混变？

关于这个问题，平台赶在年终的节点也给到游戏行业一份完整的答卷。事实上从今年初开始，腾讯广告就与香港大学联合开展了针对混变的研究，以更加科学严谨的A/Btest来打消从业者对是否入局混变的顾虑。

这次生态峰会的节点，腾讯广告终于整合近一年的研究成果，推出了《2024小游戏混合变现商业化白皮书》，其中详细记述了如何清晰认知混变的定位，设计混变产品的原则、混变可能遇到的误区，以及针对卡牌、模拟经营、二合、塔防、肉鸽等不同品类，如何量化和设计广告，乃至如何投放等。