靠广告年入约22亿，他们被腾讯子公司以近90亿收购

近期，腾讯子公司 Miniclip 宣布将以 12 亿美元（约合 86 亿人民币）的价格从 Embracer Group 手上收购 Easybrain，交易细节已经敲定，预计在 2025 年初完成。

Miniclip 在 2015 年加入腾讯，主攻海外休闲领域，在休闲体育类赛道有所建树，过去几年还收购了十几家工作室，为腾讯拓展了海外休闲领域的版图。

被 Miniclip 收购方的 Easybrain 是休闲益智领域的头部厂商，主攻数独、填字、拼图等细分玩法赛道，前不久才宣布旗下手游下载量突破 20 亿。

如此看来，这次收购是两家头部休闲厂商的一次强强联合，但 Miniclip CEO 在接受媒体采访时曾表示，一个公司不应该对任何一种变现方式过度依赖，而 Easybrain 恰好以 IAA 为主导，商业模式较为单一，在买量成本飙升的大环境下，似乎不具备多少想象空间。

既然如此，Miniclip 为什么还要发起这场看似与自己理念相矛盾的收购？这次收购，对收购与被收购方又意味着什么？要想弄清这些问题，或许还得先从产品理念和商业化两方面深入了解一下这两家厂商。

早在 2022 年初，Miniclip 就宣布旗下手游下载量突破 40 亿次，其中，最受欢迎的《8 Ball Pool》在 2021 年获吉尼斯纪录“下载量最高的台球移动游戏”称号，为 Miniclip 贡献了超 10 亿次下载。

《8 Ball Pool》成功后，Miniclip 看上了球类赛道的可能性。通过 AppGrowing 国际版 的“全球发行洞察”功能可以看到，除了台球，Miniclip 目前主推的产品还涉及棒球、高尔夫、足球等球类运动。

来源：AppGrowing 国际版

公司 CEO Saad Choudri 在接受 GameLook 采访时就曾表示，全球玩家都能理解的体育游戏就是他们想做的产品，他们最大的目标之一就是让游戏覆盖到每个人。

但追求产品能有广泛用户群体覆盖的 Miniclip，却对追逐安装量的超休闲游戏持比较保守的态度，一个原因在于，Miniclip 不仅看重产品的用户覆盖面，更看重玩家留存和DAU，而这恰恰是超休闲游戏的弱势。

如果查看 Miniclip 目前在投的几款主力手游，就会发现它们都是运营多年的老产品。除了上线近 12 年的《8 Ball Pool》，近一个月广告投放第一的《Baseball Clash》和第三的《Ultimate Golf!》都是运营近 5 年的长线产品。

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此外，在全球流量竞争加剧，获客成本急剧攀升的大背景下，超休闲游戏过度依赖 IAA 的商业模式显然也缺乏想象空间，许多超休闲厂商都在探索新的可能性，比如给超休闲游戏判了死刑的 Voodoo，这两年一直在积极推动自身产品朝混合变现转型。Saad Choudri 也认为，一家公司不应该对任何一种变现方式过度依赖，最好是在广告变现和内购变现之间取得平衡。既然如此，Miniclip 为什么还要收购目前高度依赖 IAA 的 Easybrain？

让我们把目光投向 Easybrain。通过 AppGrowing 国际版 的“全球发行洞察”功能可知，Easybrain 旗下游戏以数独、填字、拼图等休闲玩法为主。

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一方面，这类玩法理解门槛都比较低，容易在全球市场传播，就在本月 14 日，Easybrain官网发布了旗下手游下载量突破 20 亿的消息，足以证明他们的产品在全球玩家群体中的影响力。

另一方面，这些玩法多聚焦智力挑战，规则看似简单，但内容深度却能够支撑玩家长期游玩，具备较强的可持续性，因此生命周期往往比较长。除了上线近 8 年的《Sudoku.com》，Easybrain 目前广告投放前三的产品，最年轻的《Number Match》也运营了近 4 年。

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从这点来看，Easybrain 的产品显然跳脱出了超休闲游戏的范畴，也符合 Miniclip 追求广泛用户群体覆盖和具备长线运营能力的产品思路。

此外，虽然高度依赖 IAA，但得益于长线运营，Easybrain 在过去几年的营收依旧实现了不错的增长。据 Embracer Group 在两次收购案和财报说明会中披露的数据，Easybrain 的营收在过去 5 年增长了近两倍，2023 年至今年 3 月的收入超 3 亿美元（折合人民币约21.7亿）。

当然，作为一家休闲游戏厂商，Easybrain 在买量方面的投入并不小，从 AppGrowing 国际版 监测到的数据来看，过去一年，Easybrain 月均广告在 25000 组左右，最高可突破 3 万组；过去，它的身影也常常出现在我们每个月的买量报告开发者投放榜上。

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但据 Embracer Group 给出的数据，EasyBrain 去年的买量支出不到 1.5 亿美元，仅占营收的 45%，更令人意外的是，其息税前利润（EBIT）率高达 41%。作为参考，在跑通混合变现这条路之前，Voodoo在2022年的EBITDA利润率仅有3%。

因此，无论是从产品角度还是从市场营收角度看，Easybrain 都与我们所认知的超休闲厂商有所区别。在产品内容方面，它更接近传统的休闲品类，只不过商业模式没有或没能力很好地与游戏内容做进一步的结合；虽然高度依赖 IAA，但产品较长的生命周期有效降低了买量成本，从而实现了较高的利润率，也为其赢得了更高的市场想象空间。

或许在 Miniclip 看来，Easybrain 旗下产品有着广泛的用户覆盖，多款长青产品也证明其产品具备长线运营的能力，这无疑符合他们自身的产品理念；尽管营收模式单一，但增长和利润表现良好，如果进一步挖掘，或许能打破当前上限，带来更多的可能性。

据 Easybrain 官网公告，今后他们会继续作为独立开发商和发行商运营，这也符合 Miniclip 一贯的做法。在被腾讯收购后，Miniclip 也继承了“腾讯式”的管理特色，赋予被收购团队极大的自主权，比如在 2022 年被他们收购的《地铁跑酷》开发商 Sybo Games 就保持独立运营。

对 Easybrain 来说，在保持自主性的同时，加入背靠腾讯的 Miniclip，可以通过资源共享和市场协同进一步强化自身在益智游戏领域的领先地位。更重要的是，借助腾讯和 Miniclip 成熟的商业化能力，Easybrain 或许能够突破 IAA 的局限，朝营收结构更加平衡的混合变现模式转型，进而释放出更大的市场潜力。

至于 Miniclip，过去几年，它一直在积极强化自己在休闲赛道的多元化布局，通过收购，将自身的优势从休闲体育类拓展到跑酷、模拟经营等赛道，如今拿下 Easybrain，又将自己的影响力拓展到了休闲益智赛道，补齐了多元化布局的又一块拼图。

进一步来看，这次收购对腾讯的全球化布局同样具有十分重要的意义。众所周知，休闲游戏在全球，尤其是欧美一众 T1 市场有着举足轻重的地位，以美国为例，2023 年休闲游戏在该市场的手游总收入中占据 60%。对目标是海外游戏收入占游戏收入一半的腾讯来说，布局布局 Miniclip，是腾讯突入这一赛道的关键，如今通过 Miniclip 又拿下 20 亿休闲益智类用户，将进一步拓展腾讯在休闲赛道的影响力。

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