《昭和米国物语》火爆全网背后的中国发行商
11/21280 浏览综合
作者 | 泽良（上海）
对着镜头“私密马赛”的丧尸、在总统山前切腹的极道、穿上和服的自由女神像、每天要准时欣赏动画片的美国总统......
《昭和米国物语》的预告片，硬生生创造出了“意大利面拌42号混凝土”的既视感。
这款游戏由武汉铃空游戏开发，凭借日本经济文化殖民美国的背景设定，满屏的地狱笑话、致敬内容和刻板印象，引爆网络。
目前该PV在B站播放量已达480万，油管也突破了80万，衍生出大量二创内容，衍生播放量已经过亿，成功达成了中国玩家乐了、日本玩家爽了、美国玩家笑了的奇景。
在美日玩家群体反DEI的大潮之下，甚至有玩家在评论中直球耍宝：“这才是真正的DEI游戏。”
这样的宣传效果，离不开发行商2P Games的帮助。
除了《昭和米国物语》，2P Games最近发行了好几款黑马游戏，既有销量即将破百万的《饿殍：明末千里行》，又有刚刚在Steam新品节上崭露头角、愿望单突破10万的《苏丹的游戏》。
《昭和米国物语》的宣传秘诀是什么？2P Games如何选择游戏、如何做游戏发行？近期《游益》对2P Games的联合创始人Yeti进行了访谈。
01 以“梗”为基础，宣发组合拳
“梗”是《昭和米国物语》两支PV的主要宣发点，涵盖了上世纪80/90年代，日本经济文化输出中的各种元素。
从电器杂物到动漫游戏，从极道电影到流行歌曲......大量的梗充斥其中，几乎覆盖了人们生活中能接触到的方方面面。
为了能传递制作组记忆中的昭和时代，引发玩家和观众的怀旧和共鸣感，铃空游戏对PV进行了长时间的制作打磨，迭代三四个版本后，才会给到2P Games，让其提出建议、并调整细节。
双方合力在游戏海量的日式元素中精挑细选，最终才造就了PV爆红的基础：让玩家即使无法get到所有的要素，也能或多或少找到一些共鸣点。
譬如两支PV中都出现的日本歌曲《それが大事》，这首歌诞生于1991年，是日本泡沫经济时代末期最具代表性的作品。而且，因为李克勤的翻唱版本《红日》，在中国有极高的知名度，称得上中日两国共同的时代金曲。
铃空游戏专门购买了这首歌曲的使用权，在PV中连续两次加深玩家印象，让音乐激起更多观众和玩家的回忆。
Yeti透露，除了PV中出现的两首歌曲外，他们还购买了更多日本80/90年代金曲的使用权，届时玩家可以期待自己喜爱的时代金曲在游戏中出现。
在确定播出时间节点后，2P Games提前做了准备和规划，与B站和以及海外的游戏媒体IGN签订了独占的发布时间。同时PV提前给到一些签署了保密协议的媒体和KOL，让他们可以基于PV中的世界观、文化、彩蛋，提前准备解析内容视频。在玩家被PV的内容引起兴趣后，很快就能看到更多相关的解读视频。
2P Games还与各大平台合作，专门设置了一些标签与话题：“《昭和》本就是一款整活游戏，所以我们希望大家都能参与进来制作二创视频，让中小体量的创作者也能分享流量加成。”
通过这套宣发组合拳，《昭和米国物语》公布当天就迅速爆红社交网络，解析、翻唱、整活、反应、切片等二创内容应接不暇，产品声量如同滚雪球般越滚越大。
Yeti透露，PV发布后，《昭和米国物语》会进入一个有节奏的宣发期。
现在，《昭和米国物语》在Steam的总愿望单排名达到了50多位，相信随着后续宣发活动持续开展，数据还会向上攀升。
02 狂热游戏爱好者集合，与研发一同成长
2P Games成立于2019年，一群从事运营和宣推、真心喜欢游戏的互联网老兵，抱着“将游戏发行当成退休前最后一个事业”的心态，创立了公司，后续又加入了许多年轻人。
团队成员都是狂热的游戏爱好者，人均拥有几百款游戏，公司的Steam共享游戏库游戏超过了5位数，每个成员都是某个垂直品类的专家。
这些特点，让2P Games更擅长产品生命周期的长线维护，也更了解用户的痛点和需求。
以2022年发售的模拟经营游戏《一方灵田》为例，受上海疫情影响，这款游戏最初的销售成绩和口碑评价都没有达到团队预期，Steam玩家评价一度向“褒贬不一”滑落。
为了维护用户口碑，团队成员三班倒地一个一个维护用户，每一个用户差评团队都给予了解释，同时拿出更清晰的更新计划稳住用户。研发方面也反应迅速，发售后一个月内更新迭代了18个版本，最终止住了负面评价的势头。
就在上周，《一方灵田》又进行了一次更新，目前游戏的累积销量超过了15万份。
2P Games强调与研发方长期的合作，会全程参与到游戏研发，以及产品的长期运营。
这让团队的选品逻辑十分特别，除了产品本身足够好玩有趣外，团队更重视开发团队未来的发展规划，以及是否愿意在独特的领域长期探索。
如果双方理念一致，有一定的利润空间，团队就会进行长线合作，提供充足的资源支持。
“我相信在这样的长线合作机制下，经过开发者多款游戏产品的经验积累，未来在某个垂直品类一定有不错的小爆款出现。”Yeti表示。
比如《饿殍：明末千里行》制作人嵇零，在制作这款游戏前就推出过多款同类型Galgame作品，而且懂营销、懂传播，又有自己的理想和坚持。
他在《饿殍》中设计了很多可供传播的明史梗，在满足个人表达和理想的同时，可以借助营销拥有更好的商业表现。
03 给开发者的建议：循序渐进，存活优先
许多优秀的独立游戏背后，都站着一个审美超群、选品严谨、风格独特的发行厂牌。
譬如发行过《迈阿密热线》的Devolver Digital，凭借构建游戏发行商的品牌效应，不仅促进旗下游戏的销量增长，而且公司在2021年成功上市，当前市值达到9.5亿美元。
相比之下，2P Games却显得过于低调。即便最近发行了《饿殍》、《昭和米国物语》这样的热门作品，也鲜有人知。
Yeti表示，公司创立的初衷，是希望能在可持续运转的同时，让每一个合作的研发方活得更好更久，再进行长线合作。
目前团队不会在外界突出2P Games的存在，而是会将更多宣发资源给到游戏产品和开发团队。
Yeti认为，国内买断制游戏市场的环境正在越来越好，特别是《黑神话：悟空》的出现，以268元的定价，仍然在国区取得了超乎想象的销量成绩，证明中国玩家的消费观念正在改变。
从宁愿给手游充648也不愿购买价格低廉的正版游戏，到如今愿意为买断制游戏付更高的价格，让中国玩家、厂商的话语权得到了极大提升，也使中国海量的制作团队和资本对国产2A、3A游戏更有信心。
不过，面对从业者的蜂拥而至，Yeti也表达了担忧：“一些开发者是抵押房产或砸锅卖铁做游戏，我认为做游戏应该要快乐一点，如果你的压力没有那么大，创作思维反而会更活跃一些。”
她认为独立游戏团队，首先要保证团队的长期生存。成功的买断制游戏产品，往往需要一个产线运营做激活的过程。一个新晋团队，一般要做到第三作，才会在销量上有所成长。
第一款或者第二款的表现差强人意，再正常不过。新入场的开发者一定要有心理准备，不要急于求成，先让团队进入良性的循环。
对于那些希望做2A、甚至3A的独立游戏团队，她也建议不要一下把步子迈得太大。
比如一个规模较小的游戏团队，如果开发周期很快、产品经验比较成熟，只要把各项成本稳住、回本小赚，就可以持续投入下一部作品，累积经验后再尝试更大一点的项目。
对2P Games自身也同样如此。
谈到《昭和米国物语》之后，会不会发行更多2A、甚至3A级别的游戏，Yeti表示：“发行行业靠实力说话，团队仍在累积自身的实力，如果自身实力具备，一切都会水到渠成。”