收藏家笔记·宋元篇丨千字考据丨【来自古人的花样营销】针铺铜版

针铺铜版，职业-远击，稀有度-优异。

“济南刘家功夫针铺”铜版，长13.2厘米，宽12.4厘米，宋代文物，现藏于中国国家博物馆。

四周以双线为框，框内分上中下三部分内容。上层为阴刻楷书“济南刘家功夫针铺”八字。中层的中间是白兔持杵捣药图案，两侧各有四个楷书阳文——“认门前白兔儿为记”。下层7行楷书阳文广告词。每行四个字，因锈蚀，众字释读多有不同。有辨识为——“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客旅兴贩，别有加饶，请记白”。

其中，“转卖兴贩，别有加饶”意为，如果有客商大量购买贩往他乡，则在价格上给子一定的优惠。

刘家功夫针铺的白兔商标是我国乃至世界现存最早的商标，比13世纪欧洲工商业行会的带有商标性质的产品标记，早一二百年。

它也是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告实物，比英国William Caxton的印刷广告(1473年)还要早三四百年。

这块铜版上的白兔持杵捣药图，可以让人想到月宫中捣制仙药、陪伴嫦娥的玉兔。这是源自广为流传的嫦娥奔月这一神话传说。商家将白兔这一众所周知的形象用在广告中，因为受人们熟悉，更能吸引顾客。

白兔用的杵又和针形状相似，这使杵和针两个元素同形同构，能把这个图案和针铺产品自然地联系起来，也暗示了刘家功夫针铺“只要功夫深,铁杵磨成针”的深层含义。

在古代，针的最终消费者基本上是女性。因为当时女性的识字率不高，如果只用文字做广告，效果可能不好。但是用图形做广告可以跨过这个障碍，把商品信息清楚地传达给目标顾客，达到营销的目的。

铜版上的文字分为三个部分。第一部分是标题“济南刘家功夫针铺”，第二部分是口号“认门前白兔儿为记”，第三部分是具体的广告内容。三部分虽各自独立，但合在一起就构成了一个完整的广告文案，可以传达详细的广告和形象信息。

其中，针之质量为“功夫”所制，表示针的质量精良，可以信任产品的质量。同时，广告里还特别提醒顾客，要认准“门前白兔儿”，这和现代“请认准中国驰名商标”的广告语有异曲同工之妙。

铜版的版面图文并茂、布局合理。文案左右对称，看起来平衡稳定。图形周围留有合适的空白，文案内容充实，使得白兔捣药的图案在众多元素中特别显眼，能够成为视觉焦点，迅速抓住人们的注意。

上海市（立）博物馆复馆伊始，为了丰富收藏，著名历史学家杨宽先生和考古专家蒋大沂先生常去古玩市场上“淘”古董。他们在一家古玩铺里买到了一块标有“宋代济南刘家功夫针铺印刷广告铜版”字样的印刷模版，杨宽先生认定“这是一件很难得的珍品”。

1957 年，徐百益在上海市广告公司设计科工作。他在逛博物馆时发现了这块铜版，凭借丰富的广告从业经验，他认为这是一件带有商标的广告文物。后来他在《八十自述——一个广告人的自白》一文中写道：“在这段时间，我到上海博物馆参观，发现一块济南刘家功夫针铺的铜版，回来向经理汇报，由公司备信请上海博物馆拓印，寄到商业部组织技术局关心广告的陈新科长，他大感兴趣，从此看到了我国最古老的广告。”

这块铜版因此受到国家重视，后来由中国历史博物馆（2003年组建为中国国家博物馆）收藏。

据史料记载，我国在唐朝时期，就已经使用招牌作为行市管理的一种方式。

当时为了方便管理，官府要求市场交易要分肆进行，商家要挂牌营业。招牌上要写明是谁家经营的，比如张家、李家等，还要写明卖的是什么，比如鞋子、帽子、肉、酒等。这样就有了张家鞋铺、王家肉铺、孙家粮铺等店铺的名字。

从宋代起，招牌遍及城乡，成了经营的一种必要手段。孟元老在《东京梦华录》中回忆汴梁城的风俗，提到了100多家店铺，

其中最常见的招牌格式是“姓氏+家+商品+铺（店）”，比如宋家生药铺、李家香铺等。这些在北宋张择端的《清明上河图》中有更直观的描绘，比如卖羊肉的“孙羊店”、药材店“赵太丞家”，卖布匹的“王家罗锦匹帛铺”等。

宋代许多招牌已不限于提示谁家的店、销售什么产品，而是有意识地强调店铺的特色，包括质量、功效甚至理念，以期在同行竞争中更胜一筹。“刘家功夫针铺”中的“功夫”就是这种趋势的体现。

由于社会的进步和分工的细化，物质交换活动逐渐出现。为了吸引他人进行商品的交换，广告应运而生。伴随着经济和技术的发展，广告的形式也越来越多样。

口头叫卖与实物陈列是我国最原始最简单的广告形式。古人交易时，会把要卖的东西摆出来，用商品本身来吸引顾客。

此外，由于早期的商业活动主要为一次性实物交换，还用不到宣传的媒介，所以多用吆喝吸引注意。比如在《元人小令集》里，王元鼎写的“寒食四首”之一中，就有“觉来红日上窗纱，听街头卖杏花”，描述的就是早上听到街头卖杏花的吆喝声。

叫卖广告有时会用各种声音来吸引注意，或者干脆用声音代替吆喝。每个行业都有自己的声音工具，比如卖布的摇“拨浪鼓”，卖油的敲“油梆子”。这样既省力，声音又能传得远，还能跨越方言障碍，大家一听就知道是卖什么的，形成了一种固定的听觉标志，也就是各种行业的音响广告。

古代的商家为了区分商号，借鉴各诸侯国的样式，用幌子来做广告。他们会把幌子挂在店门口吸引顾客，有的把大布帘挂在门前，有的则是小小的布挂在竿子上。慢慢地，幌子成了餐饮业特有的广告方式，后来扩展变成了各种行业的标志。

和招牌不同的是，幌子多以形象来展示卖的商品或服务。顾客一看幌子，就知道这家店卖什么。幌子一般用布做，成本不高，也易于快速更换内容。

随着雕版印刷、造纸和制墨技术的发达，广告的形式和方法又有了新的改进。比如“济南刘家功夫针铺”的广告就是印刷广告。这种广告传播快、制作快，而且铜版可以保存很久，非常适合传统手工作坊大量印刷。

也正是它保存时间久之一特性，让它不仅当时在各地流传，更对后来的广告设计产生了长远的影响。

即使经过了漫长的时间，“济南刘家功夫针铺”铜版仍以其直接的情感表达、新颖的设计思想，显示出了它的历史价值。它将“白兔”作为一种营销手段，反映了当时古人强烈的广告宣传意识和经营理念，我们从中可以窥见现代平面广告的轮廓。直到现在，它还是一个很好的商标广告例子。

参考资料：

BWIKI

《国宝档案》

雕版印刷的民间商业应用——对北宋“济南刘家功夫针铺”铜版的解读.东方论坛

济南刘家功夫针铺”广告印刷铜版设计特征及文化意蕴探究.南华大学学报(社会科学版)

“济南刘家功夫针铺”之广告传播模式解读.美术向导

从“济南刘家功夫针铺”的广告说起——浅谈中国古代广告.艺术教育

带有文化内涵的装饰及其功能——“济南刘家功夫针铺”广告.美术教育研

中国最早使用的商标——白兔.中华商标

济南刘家功夫针铺广告版再探.科技信息

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