半年砸9亿买量，预计亏损超4亿后，这家大厂能翻身吗？

10月11号，冰川网络发布今年前三季度业绩预告。预告显示，前三季度该公司预计净亏损4.1亿元至5.1亿元， 同比下降288.95%至335.03%，由盈转亏。

2023年，冰川网络全年净利润2.73亿元。这意味着今年前三季度公司亏掉了去年净利润的约2倍。

近几个月，冰川仍在坚持副玩法，且又验证出了新打法，能拯救业绩吗？

本文转载自公众号 Dataeye游戏观察。

根据点点数据显示，冰川《Titan War》谷歌端预估下载在9月10号之后出现一波高峰，突破10000次/天，较此前的8000次/天增长30%左右。不过，这一素材似乎在谷歌端更吃香，苹果端预估下载则持续走低，约500-1000次每天。

《Titan War》具体怎么投的？如何解读？

《Titan War》本是一款奇幻割草游戏（吸血鬼like），早期投割草类素材，之后投过划线救狗、加减乘除跑酷、拧螺丝、走点捉人等副玩法。

从9月开始，《Titan War》转化了副玩法思路。开始投两类素材：

其一，彩点连线。此类素材是主流，展示了在圆圈内将相同颜色的点连接起来的玩法，辅以搞怪的配乐，加上画面上方IQ值的示意，体现该副玩法的“智力测试”属性。

此类素材在许多版本上还加入了真人内容，通过展示不同人用不同形式玩彩点连线，体现玩法的流行和病毒传播。

其二，狙击小人。此类素材让用户在如办公室、洗手间、健身房等日常场景中，找到隐藏其中的小人进行狙击。搭配“Find Everyone!”或“Can you find it?”的文案呈现。

此类素材同样在一些版本中加入了真人内容，主要体现狙击小人的玩法具有挑战性。

根据ADX海外版数据显示，在投放市场方面，《Titan War》近30天主投美国市场，投放素材数达到1400+，占比所有投放市场的39.08%。其余排在TOP10投放地区的均是欧洲市场。

在投放端口和媒体方面，《Titan War》在Facebook、Messenger、Instagram和FacebookAudience四个全线投放，平均投放素材量超过3700组。这四个媒体端口也是《Titan War》一贯的选择。

具体来说，在谷歌端的下载分布来源中，美国市场为第一大市场。点点数据预估其整个9月份在市场录得超过10万的下载量，占比22%。其次游戏在整个南美市场表现出色，在哥伦比亚市场也有超10万次下载，在秘鲁和阿根廷市场的下载量也都超过了55万。

这两个素材玩法都为《Titan War》带了新增下载和拓展新市场的可能性，其中“彩点连线”能否成为一个新的副玩法标配，值得关注。

过去提到冰川，业内的普遍印象中是《超能世界》《X-Hero》，以及加减乘除跑酷、拧螺丝、划线救狗、走点捉人等副玩法素材。实际上，今年以来冰川的产品、打法，开始呈现矩阵形态，具体情况如下：

冰川正形成一套独特的打法：产品矩阵多，面向市场广、副玩法素材更换频。这套打法利弊分明：

利：大量洗超休闲/休闲用户，性价比高；素材不受产品属性限制，副玩法设计发挥空间大，素材可变性强；在矩阵思路下，游戏有各自主攻地区，亦可通用素材，进行效果的交叉验证，更快找出适合不同市场的素材内容。

弊：留存低，需要铺量投放，需要买量的持续大手笔投入；成熟市场、小市场玩家会逐渐免疫“老套路”，在用户被洗过一波之后，有可能会出现回报的急剧下滑；副玩法消耗较快，需要不断提供新的素材创意；面对某些地区的市场广告政策，未来或有潜在的违规风险。

根据公开数据显示，冰川网络在近5年实现了财报表现上的跃升。在2019年时，这家公司收入4.12亿元，净利润达到1.61亿元。到了2020年，收入略微下滑，净利润减半。在2021年，冰川网络近五年净利润首次出现亏损，虽然收入达到5.07亿，但净利润亏损0.63亿。

在2021年底至2022年初，《Hero Clash》和《Epic War》相继上线， 冰川也开启了副玩法大肆买量的模式。接下来的连续两年。冰川都实现了收入和净利润的双重增长，在去年更是刷新了公司新的纪录。但同时，收入和利润的巨大差距也反映了该玩法高昂的买量成本。

在进入2024年以来，冰川的经营状况不容乐观。从年中报告来看，冰川在今年上半年亏损了5.51亿的净利润，公司预测第三季度的净亏损4.1亿元至5.1亿元， 同比下降288.95%至335.03%，由盈转亏。

此前的半年报显示，冰川网络的主力产品每款都花费了过亿元的推广费用。公司上半年的销售费用达到14亿元，同比增长53%。其中《Hero Clash》《Epic War》《Titan War》《Merge Topia》《Kingdom Go！》合计花费了9亿元，占销售费用的65%。

上半年，《Hero Clash》推广费用高达4.75亿元，但只获得2.25亿元的收入，推广费用占收入总额的比例为211%。而《Titan War》和《Merge Topia》的推广收入比也分别达到了179%和138%。高额的买量成本加上游戏实际营收的下滑，让这些靠副玩法的游戏正进入一个随时可能失衡的“分水岭”位置。

副玩法买量的玩法终究是一门“数字平衡”的游戏，受到市场各方面买量指标，以及游戏内容和玩家留存率的直接影响。而当这个平衡被打破时，利润便有可能会出现急速下滑，且“船大掉头难”，在如此大的买量规模下要迅速做出调整并非易事。

DataEye研究院发现，自9月份开始，冰川已经停止了《Merge Topia》在日韩地区的投放，这一直是该游戏在今年年中上线以来的的主投市场。或许是在财务压力和产品整体表现不佳的情况下，冰川率先将新游放置“板凳席”。

在主力产品方面，冰川目前依然在副玩法上进行积极探索。《Titan War》新出两大素材就是例子之一，可见他们也在副玩法的老套路基础上，积极调整素材策略，将买量资源更多集中在主力产品上。

冰川网络这几款游戏接下来的收入表现，将会告诉我们副玩法的下一阶段将会是什么，这也对其接下来的经营表现至关重要。

文章广告素材来自ADX海外版。