拼多多、非共识和腾讯游戏的最初崛起

作者 | 安不啦（杭州）

开始的头几年，主流舆论很不理解拼多多。对它的认识，就是“砍一刀”、山寨、假货。

观察者们几乎一致判断：这不符合消费升级的趋势，不会有大发展。

就连公认最懂零售和电商的风投女王徐新，也错过了拼多多。

徐新投了大量电商和零售项目，仅在京东上就赚了20多亿美金；而且每年坚持访谈2000个用户，以准确把握消费者的需求变化。

所以徐新错过拼多多，听起来有点匪夷所思。她在一次采访中承认，“我们还是不太懂低线人民是怎么生活的。我们以前给他打电话、一对一访谈，都是隔靴搔痒。”

其实，2018年年中，拼多多创始人黄峥密集接受了一波媒体采访。他解释，拼多多眼中的消费升级，不是让上海人过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。

换句话说，拼多多瞄准的，是3亿中产以外的人群。

这个人群很少发声，不太被主流声音看见，但也有自己的消费升级需求，以及一定的消费能力。

但共识从来没有那么容易形成。所以才会出现徐新、以及大量头部VC对拼多多的错过。

类似的例子还有很多。

毕竟中国有超过14亿人口，从东到西、从南到北，经济状况、受教育情况、基础设施，各方面的差距都极大。

所谓主流，只是真实市场的一小部分。

市场的魅力正在于此。

每个局中人认为已经尘埃落定、牢不可破的市场，几乎都会有从边缘冒出的更大机会。

就像已经有了阿里和京东，还是在另一侧出现了拼多多。

我们关注的游戏市场也一样。

今天的行业霸主腾讯，最初也是从主流游戏圈看不上的边缘市场切入，然后一步步崛起和扩张。

最晚在2002年春天，马化腾就开始认真考虑，想进入游戏市场。

之前一年，濒临倒闭的上海盛大公司，凭借韩国网游《传奇》绝地翻身，日入百万。

广州的网易，以1000万元全资收购了国产网游《天下》的研发商天夏科技，推出了《大话西游》，邀请了周星驰做代言人。

但腾讯5位创始人中，主管研发的张志东明确反对做游戏，认为QQ根基还不稳，不应该开新业务线；主管市场的曾李青也心存犹豫；许晨晔和陈一丹则不置可否。

马化腾想办法拉着曾李青参加了5月的美国E3游戏展，说服了曾李青；再得到张志东默许，开始尝试游戏业务。

当时韩国网游在国内很受欢迎。

除了盛大代理的《传奇》，网易代理了《精灵》，上海的九城引入了韩国的《奇迹》，还有北京的海虹科技，也代理了一批韩国网游。

所以，马化腾和曾李青，想找一个熟悉韩国市场的人，负责游戏业务。

他们想到了王远。

王远是老互联网人。他1992年从上海交通大学通信工程专业毕业，在深圳电信工作多年，是曾李青的老同事，也是深圳互联网圈的活跃分子。

在这个时间点，王远已经转到中国移动旗下的卓望公司工作了两年，担任销售总监和商务拓展总监。卓望是移动梦网的业务支撑平台，所以王远很熟悉更成熟的日韩移动通信市场。

2002年9月，王远被挖到腾讯，担任曾李青的首席运营官助理。最后一轮面试时，马化腾特意问了王远，怎么看网游市场。

王远和研发线的李海翔一起，组建腾讯的游戏运营事业部，王远担任总经理。2003年3月，他们在上海，租下浦东信息大厦38楼的三间办公室，招募了30多名员工。

李海翔在腾讯是个重要角色。

李海翔是张志东的师弟，1999年6月从华南理工计算机系毕业，加入腾讯负责技术研发。2004年腾讯上市时，李海翔是除了5位主要创始人外、另外7位个人股东之一。

他和王远搭档，能看出当时腾讯对游戏业务的看重程度。

王远先找到了韩国ACTOZ公司的游戏《A3》。但是，北京的海虹公司抢了先，报了200万美元的高价，抢下了《A3》。

王远又选中了当时韩国排名第五的网游《凯旋》，花30万美元拿到了代理权。《凯旋》是一款3D MMORPG，采用了当时最强悍的3D引擎Unreal 2开发。

根据《腾讯传》的记载，李海翔回忆说，“我们第一次看到游戏（《凯旋》）时，都被画面的华丽程度镇住了。”

腾讯对《凯旋》也寄予厚望，投入了很多资源。

6月中旬，《凯旋》开始接受有QQ号码的用户报名内测，最多一天有超过18万用户报名。

8月1日晚7点，公测开始。准备的8台服务器瞬间爆满；几十分钟后，新增的另外8台服务器也被挤满，腾讯又加了8台服务器。

3号下午2点，再增加了4台服务器，又立刻满负荷。腾讯继续从全国各地紧急调配新的服务器到上海，同时把登录时间从3分钟延长到了15分钟。

开局良好，腾讯再接再厉。

为了拉动用户，腾讯推出了注册《凯旋》送QQ号的活动（当时注册QQ号是收费的），并且在《凯旋》内嵌了QQ，让用户在游戏中也可以用QQ。

腾讯还推出了定制的《凯旋》角色QQ秀。在8月18号推出的QQ游戏大厅，《凯旋》作为唯一的大型网游被内置其中。

甚至在腾讯上海公司内部，规定每个人都要玩《凯旋》，每周考核等级，技术部会看每个员工QQ号的上线时间。

为了加强发行和运营能力，腾讯挖来了资深游戏发行人陈光，担任游戏运营部的副总经理，负责《凯旋》运营。

在加入腾讯前，陈光担任海虹公司旗下的北京亚联游戏CEO，同时担任《A3》中国筹备组负责人，就是王远最先看中的那个《A3》。

在陈光10月加入之前，《凯旋》在全国十二个城市已经推出了大型选秀活动，评选“秋之精灵”，覆盖全国六大区域、上亿人群。

11月15号，《凯旋》又在全国发起线下装机员招募，帮助用户安装《凯旋》，不到半个月就招募了超过4万名装机员。

不过，腾讯和韩国原厂Imazic公司都没想到的是，随着玩家数量增长，10月份开始出现的卡机问题变得非常严重，并且迟迟没能得到解决。

卡机主要因为《凯旋》体积太大。当时国内很多网吧的内存配置都在128兆，显卡配置也不太好。

另外，凯旋的服务器都放在上海的一个机房，当时宽带普及率不高，全国各地连到上海的网速不行。

10月底，腾讯把Imazic的CEO和团队请到深圳，要求推出针对中国大陆市场的新版本。腾讯又在全国各地的IDC机房协调，希望能在本地增设服务器。

但远水解不了近渴，《凯旋》华丽的3D效果，反而变成拖累流畅度和损害体验的堵点。

另一个很严重的问题是外挂。外挂严重影响了游戏的公平性，但腾讯对此除了封禁之外，基本束手无策。

刚开始，Imazic甚至不相信会有外挂这回事，响应速度可想而知。而且，就算Imazic在韩国做了更新，但几乎半天不到，就会出来新的外挂。

腾讯后来又尝试了很多办法，包括催促韩国团队对底层程序做优化，提升用户体验，但回天无力。

这款腾讯引入的第一个网游，始终位列国内市场的二线梯队，难与《传奇》等头部网游争锋。

甚至盛大公开放言：腾讯还是需要敬畏网游。

王远被调离了游戏运营部。他回到总部组建战略研究部，协助曾李青做市场条线的业务管理。2007年6月，曾李青离开腾讯后，王远也前后脚离开，在曾李青创办的德迅投资担任合伙人。

陈光接任了游戏运营部的总经理，后来又继续担任腾讯互娱运营部的副总经理。2009年，陈光被盛大挖走。2017年，陈光主导了和上海欢乐互娱合作的《龙之谷手游》，这款游戏由腾讯发行，首月流水超过10亿，成为2017年Q1腾讯最大的惊喜。

至于《凯旋》项目，虽然没有赔钱，但基本宣告失败。这款游戏后来不温不火的继续运行，直到2009年12月25日，游戏国服彻底停止运行。

《凯旋》刚上线不久，马化腾提议，用一支小分队，尝试棋牌游戏。这个建议得到其他4位创始人的一致支持，包括之前反对开游戏业务的张志东。

当时棋牌游戏的霸主，是总部在北京的联众。联众1998年成立，比腾讯还早半年，1999年被海虹公司旗下的中公网80%控股。

当时联众号称2亿注册用户，占了80%的棋牌市场份额。2002年，联众利润超过8000万元，同年整个腾讯的利润也只有1.44亿元。

投入小，市场空间大，能借力，棋牌游戏对腾讯很有诱惑。

负责棋牌游戏开发的，是QQ研发组的孙宇扬。孙宇扬是东北人，毕业于哈尔滨工程大学计算机系，2000年加入腾讯，是腾讯的第34号员工。

孙宇扬带着另外三位同事，很快做出了第一版的QQ游戏平台，包括中国象棋、升级等几款游戏。

2003年8月18号，就在《凯旋》公测后的第17天，腾讯正式推出QQ休闲游戏平台。

上线当天，最高在线只有100人。但到了2004年8月27日，同时在线人数达到了62万人；年底突破了100万人，成为国内最大的休闲游戏平台。

人们很容易把QQ游戏超越联众，归因为QQ的庞大用户数，或者对联众游戏的高仿。

但这个结论有点偷懒。否则，背靠QQ以及后来的微信，腾讯应该做什么成什么才对，不会出现在微博、短视频等多个领域的落后。

QQ休闲游戏的崛起和反超，实际上是多种因素综合的结果。

从腾讯自身来说，QQ是重要的助力，但更重要的是，QQ游戏为增量的用户群体，提供了比联众更好的产品体验。

当时关于联众和QQ游戏的对比，一些回答颇有代表性。大体是联众棋牌更专业，玩家大多是中年人，整体水平更高；QQ游戏都是年轻人，水平比较低，有很多菜鸟。

但恰恰是这群“菜鸟”用户，数量更庞大、时间更充裕，而他们的游玩需求，在联众得不到满足——水平高的联众玩家们，不愿意和小白用户对局——QQ游戏，则让他们可以很容易找到水平相当的玩家，让他们也能享受其中。

再比如，在联众，开通自动找座位功能需要额外收费，否则只能手动找。找到后，也未必能坐下来，因为对方可能因为你等级低等各种问题，不愿意和你玩。而QQ游戏可以免费自动找座位，平台还会尽量匹配水平差不多的对家。

就这样，QQ游戏瞄准规模更庞大的小白用户，持续迭代产品，通过一系列微创新，给用户提供了简单易上手的体验，吸引了越来越多的用户。

很快，关于联众和QQ游戏对比的提问中，越来越多人开始提及，QQ游戏人多。

这背后，是用户优先的思维方式，以及产品、研发、用研、运营、市场营销、渠道等综合能力的集合。

除了原有的棋牌游戏，腾讯快速又上了一批简单易上手的小游戏，比如麻将、飞行棋等，还有泡泡龙、推箱子、找茬、对对碰等迷你游戏，用户不需要下载QQ游戏大厅客户端，直接在QQ界面就可以游玩。

同期，联众的董事长鲍岳桥则把精力转向了以“联众新世界”，不再更新棋牌游戏所在的联众大厅，甚至联众大厅的很多Bug长期存在。

不仅如此，2004年4月，韩国第一大门户和游戏公司NHN以1亿美金拿下联众55%的股份，成为大股东。

NHN要求联众，把资源和精力用在代理运营旗下的网游《灵游记》，以及其它游戏。联众棋牌的体验越来越差。

就这样，一个持续迭代、快速前进，一个停滞不前、减少投入。联众被QQ游戏超越，也就不奇怪了。

在QQ游戏大厅后，腾讯又陆续拿出了一系列休闲游戏，比如《QQ堂》《QQ音速》《QQ三国》等。

与《凯旋》式的大型网游不同，这些都是Q版游戏，围绕QQ用户的需求。

2006年6月20日，腾讯代理的音乐竞速游戏《QQ音速》，在北京举行发布会。陈光作为负责人，为这款游戏接受17173采访时，被问到代理《凯旋》的教训。

陈光表示，经过长期市场调查和用户分析，现阶段最适合QQ用户的还是Q版游戏，但未来用户对游戏产生更多认知后，也会加入包括大型MMORPG在内的各种游戏类型。

“我们的互动娱乐社区，就是围绕QQ平台的。我们所做的一切，都是为QQ用户提供更多的服务。”

他说，QQ对用户的影响是，带领了许多根本不玩游戏的新用户加入，这些用户没有太多经验，所以整个腾讯都特别关注新手引导。

这其实是贯穿当时以及之后，整个腾讯游戏的基本思路：无论代理或者是自研，他们都不是从产品出发，而是从瞄准的目标用户需求出发，尤为重视那些小白用户的需求。

顺便说一句，当时负责《QQ音速》本地化的，是现在腾讯游戏光子工作室群的总裁陈宇。

陈宇2000年大学毕业后，入职北京的亚联游戏，运营《千年》《红月》等第一批从韩国引入的网游，当时陈光是亚联担任负责产品运营的副总经理。

2003年初，陈宇加入腾讯，负责《凯旋》，之后又负责了《QQ堂》《地下城与勇士》《穿越火线》等。

2008年，陈宇负责的量子工作室开始自研。第一个项目是《斗战神》，百人团队、前后开发了5年，是当时腾讯投入最大的自研项目。

2013年底《斗战神》上线，行业口碑、品牌影响力超出预期的好，但实际成绩，却远不如投入小得多的《全民飞机大作战》。

再后来，《斗战神》的7人核心团队离职创业，从2017年开始做一款游戏，叫《黑神话：悟空》，今年8月20日正式发售。

2006年，陈光为了《QQ音速》接受采访时的title，是腾讯互动娱乐运营部副总经理。腾讯互娱，是2005年底腾讯新成立的业务线。

具体来说，2005年10月24日，腾讯进行了成立以来的第二次架构调整。原有的R线（研发）和M线（市场），被拆分为5个业务线和3个支撑部门。

其中，B3业务线（互动娱乐业务系统）负责网络游戏业务，任宇昕以执行副总裁的title担任互娱业务系统负责人。

互娱业务系统下设研发部、运营部、渠道营销部。开发了QQ游戏、当时担任QQ休闲游戏部门负责人的孙宇扬，担任研发部总经理。

林军和张宇宙在《马化腾的腾讯帝国》这本书里提到：孙宇扬在与任宇昕的竞争中落败，成为任的副手，后来在2008年年中出走腾讯。

这个说法值得商榷。

任宇昕1999年12月就加入了腾讯，是第一个社招员工。2002年，他被任命为增值开发部经理，主导推出了QQ秀。在R线，任宇昕和孙宇扬的领导、负责客户端技术开发的吴宵光，是张志东的左膀右臂。

2004年4月，马化腾决定打通R线和M线、试行事业部制，成立互联网事业部和游戏事业部时，任宇昕就被任命为游戏事业部经理。

任宇昕之前没有运营过游戏，算是游戏软件的业务爱好者。他和马化腾、张志东初次见面，就是陪当时同在华为上班的中学同学，去腾讯推销后者开发的棋牌游戏软件。聊了几个小时后，现场被马化腾邀请加入腾讯。

或许是那次推销和谈话，给马化腾、张志东留下的印象太深刻，所以他们选择了任宇昕负责游戏事业部（后来改名叫互动娱乐部）。人员来自三个部门：《凯旋》游戏组、棋牌小组和综合市场部的一些运营人员。

新部门成立了，增长方向在哪里？

任宇昕先从休闲游戏切入。

他带着团队对QQ游戏做了一系列更新，重写游戏大厅、增加游戏门类。在QQ新版本中，直接加入QQ游戏的功能，用户不需要另外注册，直接可以用QQ号登录。还把QQ秀中的虚拟形象模式引入游戏。

到了2004年8月，QQ游戏的同时在线人数超过了62万，年底超过了100万，成为国内最大的休闲游戏平台。到2005年底，QQ游戏同时在线人数超过180万，日活超过了1000万。

《QQ堂》《QQ宠物》等新的休闲游戏，也先后公测和上线。腾讯已经是当时休闲游戏的第一名。

但是，无论市场规模，还是市场声量，当时休闲游戏都远远不及网络游戏。

2005年，中国网游产业规模达到61亿元，同比增长51%。盛大、网易、九城、光通、金山，凭借《传奇》《梦幻西游》《魔兽世界》《传奇3》《剑侠情缘》等大型网游，搅动风云，各成一方霸主。

至于腾讯，休闲游戏当时规模只有9亿元左右。即便腾讯是休闲一哥，在中国游戏市场也排不上号。更不要谈大型网游，与生俱来对休闲游戏的轻视了。

所以，2005年10月腾讯互娱成立后，任宇昕决定，再次进军大型网游市场。

他们模仿《魔兽世界》，从《东游记》（八仙传）取材，研发了一款大型MMORPG，命名为《QQ幻想》。2005年3月内测，12月正式付费运营，按游戏时长收费，每小时0.4元。

《QQ幻想》开局非常出色，很快获得了66万用户。但也有自己的问题：游戏设计太简单，很容易通关，难以持续留住玩家。

雪上加霜的是，就在《QQ幻想》付费运营不久，盛大宣布《传奇2》等三款大型网游“游戏时间永远免费”，还没长大的《QQ幻想》遭到暴击。

福兮祸所依、祸兮福所倚。

第二次进军大型网游的挫折，恰恰迫使任宇昕和互娱部重新思考，出路究竟在哪里。

他们研究了韩国和欧美市场，发现尽管当时大型网游占据中国市场的主流，但实际上韩国休闲游戏的用户体量并不亚于大型网游。而且，休闲游戏市场赢家通吃，“有些领域只有第一名会被记住”。

还有一个情况，当时中国网游市场以RPG为主，但以美国为代表的全球成熟游戏市场，其实品类很丰富，有体育、赛车、音乐、射击等各种不同类型。

很快，任宇昕提出了一个非常激进的战略：绕开国内竞争激烈的RPG主战场，聚焦休闲竞技和更丰富的玩法品类。

他确定了一些门类：枪战、赛车、格斗、飞行射击、音乐舞蹈。从这些类型出发，找到合适的游戏，目标是获得该品类市场份额的80%。

沿着这个思路，腾讯从韩国引入了音律竞速游戏《R2beat》，本地化后命名为《QQ音速》，2006年7月正式上线。

之后，通过自研、收购、代理等方式，后来的腾讯“四大名著”，在2008年陆续登场：

自研的《QQ飞车》，从盛大挖来的姚晓光担任制作人，运营负责人张晗劲现在是魔方工作室群总裁；枪战游戏《穿越火线》；格斗闯关游戏《地下城与勇士》；3D音乐舞蹈游戏《QQ炫舞》。

其中，《穿越火线》可以作为理解腾讯游戏思路的一个典型。

这款第一人称射击游戏，在诞生地韩国以及其它海外市场，都没什么动静，但在中国市场却大放异彩，并且一直火到现在。

除了当时特殊的市场环境外，最关键的原因，是《穿越火线》 没有沿着当时枪战游戏王者《反恐精英》的硬核思路。

反而另辟蹊径，通过一系列内容改造和设计降低门槛，让广大的小白玩家，也能享受枪战游戏的快感。

就这样，在以《穿越火线》为代表的“四大名著”推动下，2008年腾讯的游戏收入达到28.4亿元，国内排名从第六升至第二，逼近盛大的34.2亿元。

到了2009年二季度，腾讯的游戏收入和利润，就彻底超过盛大。全年的市场份额占比达到20.9%。

就这样，腾讯从零开始，以非主流市场为突破口，经过不到七年，成为了中国游戏市场第一。并且差距越拉越大，直到今天。

时至今日，中国国内游戏市场规模已经超过3000亿元，看似已经处处饱和、红海一片，但其中是否还有新的空间和机会，犹未可知。

[1]吴晓波：《腾讯传》

[2]林军、张宇宙：《马化腾的腾讯帝国》

[3] 快乐不简单 腾讯游戏十年回顾

[4]朱思码记：游戏之王：腾讯帝国的半条命

[5] 17173：专访腾讯陈光：音速免费，幻想飞升

[6] 新浪游戏：《凯旋》高层做客新浪嘉宾聊天实录

[7]腾讯游戏：休闲网游QQ游戏为峰,180万同时在线见证辉煌

[8]《销售与市场》：你确定还记得联众？跌下王座的它能回归主流吗

[9]互联网的一些事：一文看通腾讯帝国15年创新之路

[10] 触乐：专访腾讯光子工作室群总裁陈宇：把对游戏的热爱带向全世界

[11]马晓轶：三次关键策略，成就腾讯游戏

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