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谁是中国的小游戏之王（二）

2023/12/291755 浏览综合

作者 | 泽良（上海）

尽管面对版署《网游管理办法》（征求意见稿），上市游戏公司股价纷纷暴跌，小游戏也被认为将面临更严监管。但三七互娱对小游戏赛道的“闪电战”，依然是经典案例。

2022年占位入局，2023年异军突起，短短两年，以《寻道大千》为代表，三七互娱在小游戏领域就实现了对“咸鱼之王”豪腾嘉科的赶超。

01 多款游戏同步买量，根据结果快速迭代加码

三七互娱从页游起家，逐渐成为国内仅次于腾网米的老牌大厂，市值常年位居上市游戏公司第三。小游戏的打法和逻辑，与页游相似，相对于内容和玩法，更依赖买量能力。

正如在页游时代，用户不一定知道“三亿鼠标的枪战梦想”，却八成知道“一刀999”，凭借更低的买量成本，小游戏可以铺天盖地的在各种渠道推送，覆盖更多的泛用户人群，而且不用下载，点击即玩，转化率更高。

从研发上来说，小游戏周期短、玩法易复刻、迭代快、跟热点能力强，大幅降低了研发成本和风险。

例如，《寻道大千》和《灵魂序章》除了题材、画风有所不同，玩法几乎完全脱胎于《疯狂骑士团》所开创的“开箱Like”玩法。

三七互娱自身的研发能力也不低，在网游、H5、APP端游都发行过成熟产品，不论从零研发，还是将已成功的游戏产品移植到小游戏端，都成为可能。

比如《小小蚁国》2023年登陆小游戏端，半年流水达到1亿元，就是改自三七旗下的同名SLG产品，仅在UI、首充时长等方面做了一些适配小游戏生态的微调。

另外，小游戏上线门槛低，让既能发行又能开发的三七互娱可以开辟多条“战线”，同时开发不同题材、不同类型的产品，再投放至市场试水，根据成绩决定后续运营，既提升了爆款出现概率，又降低了亏损风险。

而且，对三七这种对买量十分上头的厂商来说，研发成本降低，意味着可以将更多资金用于买量，轻轻松松“1+1大于3”。

三七自身有业内首屈一指的投放运营经验，自2018年开始流量运营后，不仅坚持“品效合一”的投放思路，而且自主研发了“量子”智能化投放平台和“天机”智能化运营平台，一个负责吸引用户，另一个负责留住用户。

根据三七互娱技术中心的负责人此前介绍，“量子”能对游戏数据进行统计、分析和预测，支持对投放计划进行标准化处理，能实现投放业务“7×24小时”的批量化与自动化，还能更智能、准确地展现投放素材的实际效果。

“天机”则是一个智能化分析运营系统，通过对游戏核心数据进行分析对比，能准确预估产品LTV模型，将投放控制数据反馈至“量子”系统，帮助发行团队迅速判断一款新游戏是否适合当前的投放模式，从而降低游戏运营风险，降低无效投入。

02 IP赋能，更潮更年轻的营销策略

当然，买量和投放再怎么厉害，内容本身能否吸引用户也是重中之重，特别是在热衷“传奇”类游戏的中年玩家逐渐老去，“Z世代”玩家群体崛起的背景下，单纯“病毒式”营销已然不可行。

三七互娱一改曾经“博眼球”的游戏营销策略，开始采用更容易被年轻群体接受的内容吸引用户，为旗下游戏塑造“品牌价值”。《叫我大掌柜》就是最典型的产品案例。

《叫我大掌柜》实行了大量跨界的IP联动，不仅实现了线上线下的全覆盖，而且借助古风、怀旧等关键词，吸引了大量玩家的兴趣。

作为一款经营类型游戏，《叫我大掌柜》的背景设定和灵感出自北宋名画《清明上河图》，天生自带古风属性，使得其更容易与一些历史文化品牌联动。无论“三山五园”、《仙剑奇侠传三》，还是《厨神小当家》，《叫我大掌柜》不仅是表面的营销式联动，而且将这些IP的内容与游戏内容做深度的融合。

例如为《仙剑奇侠传三》开发的“蜀山”玩法，为《厨神小当家》制作的全新主线剧情。

其次，《叫我大掌柜》在营销内容创作上也更走心。尽管《叫我大掌柜》还是按照三七传统风格，倾向于用知名艺人做宣传，但是不同于以往穿上一身浮夸的塑料铠甲，说几句不明所以的洗脑广告语，《叫我大掌柜》在内容创作上下了狠功夫。

自2021年上线以来，《叫我大掌柜》请了诸多耳熟能详的歌手为其献唱主题曲，例如腾格尔、二手玫瑰等，这种“主题曲”类型的宣传视频，在B站的播放量基本都破了百万大关。深受古风爱好者喜爱的歌手黄龄，为《叫我大掌柜》演唱的《琵琶行》，填词讲究、曲调优美，仅在B站便收获了426.6万次的播放量。

在广告短片方面，更请到了《武林外传》的原班人马打造，在游戏中也设计了大量联动内容，让“大掌柜”遇见“佟掌柜”，激起了玩家们的怀旧情怀。官方还紧跟短剧潮流，邀请国内知名的喜剧公司开心麻花量身打造了一系列搞笑短剧，在逗人一笑的同时，激发用户好奇心。

最后，三七还借了“短视频”和“热梗”的东风。

在抖音平台上，官方与大量知名红人合作，创作宣传游戏的短视频内容。这些内容往往以“段子”、“热梗”的形式输出游戏相关内容，在不影响视频整体节目效果的前提下，加深了观众对游戏的印象。

在官方投放的广告素材中，也经常运用时下流行的热梗进行素材创作。例如基于去年“人类高质量男性”的热梗创作的广告，就十分引人瞩目。

三七的造梗能力相当不俗，譬如“破屋取暖”系的广告视频，就火出了圈，与前两年爆火的“吞鲲游戏”类似，其无厘头的搞笑风格深受广大年轻用户的喜爱。

03 精准的海外市场战略

2012年，三七互娱成立了37 Games发行品牌。时至今日，其运营产品总数超百款，在中国港澳台、东南亚、日韩、欧美等多地区开设了发行业务，构成了集研发、发行、运营三位一体的成熟体系，近几年《Puzzles & Survival》、《云上城之歌》在海外成绩相当突出。

今年，37games副总裁吕春华在接受《21世纪商业评论》采访介绍：经过多年积累，三七互娱的出海策略由“分区突破”调整为定制发行。在新策略之下，发行人员深入理解产品，根据赛道和品类不同，进行本地化运营。

具体来说，三七不仅会根据不同地区用户的喜好，重点发行不同的游戏产品，还会根据实际情况对游戏内容进行调整，很讨巧地制作相应的投放素材内容。

随着小游戏产品风生水起，三七也成为最早将小游戏做成端游，反向输出至海外市场的厂商。《寻道大千》就是典型。

《寻道大千》作为一款修仙题材的开宝箱游戏，浓郁的东方风格很容易得到东亚文化圈的认同。因此，在制定出海战略时，《寻道大千》选择了港台日韩作为主要发力点。又因为相比修仙题材，日韩玩家对中国的西游题材更熟悉，所以《寻道大千》在不同市场有完全不同的游戏名，在港台叫《小妖问道》，在日韩则突出了西游元素，命名为《妖游记》。