【大事记】“嘴替发言”：“后原神时代”下，一个渠道方的“重生”锚点

自从“优质评价”转变成“嘴替发言”以来，两个半月过去了，玩赏家群的聊天记录里，硬是没有一句话是官方工作人员所发出的。而群人数长期在130上下浮动，按理来说，劣化的“优质评价”入选标准，应该会促进玩赏家群人数快速成长，种种现象属实反常。

而今天我要讲的，就是一个借米东风快速膨胀的平台，与它早些时候通过人力血汗积累下的一批核心用户，在“后原神时代”下无法弥合的矛盾冲突。在此，作者尽量保持中立的视角，用商业化的逻辑思维，以利益最大化的目的，去阐述矛盾的双方与关键点。因此，有些话可能讲出来相当残酷，也希望读者打起精神、鼓起勇气，听完我的逻辑与分析。

道可道，非常道。这篇文章作为第一份答卷，涵盖了作者这半年来对游戏行业与市场的学习与理解，因必然有疏漏与谬误之处。望读者勘正。

为什么要提原神？

原神就是一头房间里的大象，而游戏行业就是这个房间，无论谁动一动，都难免碰到它。此处的“谁”，囊括了各种RPG与非RPG游戏，也套牢了每个大中小国产游戏厂商。

“感觉不如…”“xx原神，启动！”“不拐原不会说话”，诸如此类抽象圣典，数不胜数。这都是触碰“房间里的大象”带来的表观现象，也是舆论的风口浪尖所在。

但这头大象对游戏行业的冲击，更涵盖了宣发平台与渠道商。或者说，原神的成功之处，不仅在于它加速了国产服务型游戏市场结构的调整，在社交游戏的高压下让内容游戏有了一席之地，同时，原神以超量宣发的手段，跨过了硬核联盟的渠道分成壁垒，这对弱社交的内容向游戏的后来者来说是有借鉴意义的（比如1999，虽然借鉴失败了）。

不过，踢掉渠道分成，并不代表不跟渠道合作。于是，原神国服的登陆界面，出现了一个让所有渠道商都眼馋的选项：“使用Taptap账号登录”。

如果准确定义Taptap的产品属性，它是一个提供第三方下载服务的游戏玩家社区，是介于应用商店与公共论坛之间的一种文娱媒介。

一方面，Tap提供“非正规渠道”的下载功能，以厂商上架费用为盈利方式、下载量为指标、广告投放为营销手段，同时通过用户评价的方式收集用户反馈，它与品牌手机自带的应用市场的功能一致；另一方面，Tap提供的产品类型仅限于游戏与部分与游戏关联的应用，为了提高用户黏度，论坛功能自然被集合在一起，玩家可以在论坛内收获社交认同与情绪价值，这也变相提高了所属文娱产品带来的精神价值。作者认为，“安卓端的steam”，是对Taptap产品属性的最好诠释。

心动网络21年财报表明[来源：游民星空]，在《香肠派对》平均MAU下降，与中国互联网广告市场低迷的情况下，Taptap信息服务收入（主要为广告）达到了6.92亿元，约占总收入27.03亿的25.6%，同比增长34.1%，在2020年同比增长率为33%，而在2019年则是55.9%。应当说，作为广告推流渠道，具有运营商属性的Taptap已经成为心动网络的重要收入来源，这在收入结构的稳定性上对公司来说相当有利。

但是，Tap的论坛属性是不能公司为带来实质盈利，或者极少产生实质盈利的，非硬核联盟的第三方，是没有服务费分成可言的，自然也不存在游戏现金流直接变现的可能性。但平台内的下载量是能从游戏厂商那里转化成平台收入的，这就很好的解释了网页端的Taptap单独将安利墙放在主页板块的原因。

另一个消息是，19年末心动通过香港联合交易所上市，并拥有字节跳动、米哈游、莉莉丝游戏以及叠纸香港这四位基石投资者[来源：知乎-佳伦实验室]。可以认为，无论是字节、莉莉丝还是米哈游，都为Taptap带来了巨大的流量效应，平台优先发布/独占发布更是进一步促进了用户数量的膨胀。

“玩赏家”的头衔并不是一直存在于Tap上的，它曾一度被关闭，又在21年10月底被重新开启。

在此之前，“玩赏家”们没有易得的奖励，纯粹的用爱发着电，甚至还有kpi考核。但老玩赏家里确实人才辈出，他们的产出成为了当时Taptap社区的护城河，一度让社区成为了小众优质的代名词，而其中也有相当一部分接受了商业化的发展方向，在今日的流量池内做出了自己的贡献。

而在“玩赏家”评判系统重新上线后，进入“玩赏家”群体的新人确实多了起来，这归功于丰厚的奖励与去掉kpi等显著增强吸引力、降低准入门槛的措施。但同样的，新晋玩赏家的质量也有所下滑，除少数原本就有经验的从事者外，许多玩赏家所写文章的软文化、模板化严重，甚至在某些地方连一碗水端平的能力都难以体现——作为某些入典级言论的亲历者，我想我有资格这样讲。关于此次改动，官方给出的原因是：“社区规模与时代对内容的要求不同”。

但是，更重量级的事情还在后面：2023年3月31日，“优质评价”系统全面下线，取而代之是劣化版本的入围标准“嘴替发言”。顾名思义，“嘴替发言”是在寻找互联网嘴替，只要你能讲出玩家心中所想，你就有可能被评为“嘴替”，与“优质”的内涵相差甚远。作者认为，“嘴替发言”的实行，直接鼓励了创作者，或者说kol（社区意见领袖），进行情绪化表达，以此煽动更大的流量效应。“嘴替发言”恰恰表现出了如今中文互联网下游戏社区的本质，即通过社区内容的消费获取情绪价值，而不是获取任何信息或者引发任何思考，甚至在满足社交需求上都举步维艰：有脑子而且认同你的人太少了。

有得必有失。究其根本，社区人口的快速膨胀，对管理与运维造成了极大压力，而在大量低质量、情绪化内容的冲击下，官方为了降低运营成本，同时留存更多潜在用户，只能挥刀砍向不合时宜者——那些已经被官方承认的精英玩家群体：玩赏家。作者认为，如果说签约《原神》等高质量高热度游戏是Tap官方借助上市时机的趁热打铁，那新“玩赏家”标准与“嘴替发言”的实行无疑是决策层低估流量效应对社区环境冲击后的自毁长城。一方面，官方面对“钢铁洪流”，在挣扎过后举起了白旗，决定猪鼻子里插大葱，硬接下这一波流量，代价则是舍弃社区环境，对低质量情绪化内容的破罐子破摔，官方号“优质评价君”上次发帖时间还在今年一月，连个停用公告都杳无音讯，此乃明证；另一方面，依然在用爱发电的老玩赏家新规下十不存一，素质堪忧的新玩赏家去精英化严重，日活飙升的量变并没有引起百花齐放的质变，奖励最高的视频流又没有b站那样的长视频作为底蕴，这就导致在信息流上的严重抖快化同质化，所经营的内容范围也仅限于游戏相关，再加上管理不善等不利因素，如今的Tap社区环境已与贴吧、nga无异：毫无特色而且处处是垃圾。

人是情绪动物，但不是所有人都愿意被情绪所控制，总会有人在理性思考后，或一针见血，或振聋发聩，这才是Tap社区的kol——玩赏家应该具有的自觉。但显然，现在的Taptap不需要这种自觉。

电子游戏作为一种特殊的文娱产品，它的表现形式灵活多样，既可以是社交导向又可以是内容导向，在交互性上是其他媒介所无法比拟的，这也是电子游戏的魅力所在。

既然是文娱产品，提供情绪价值是应当摆在第一位的，可如果提供的情绪价值不能完全满足需求，或者提供了非需求的情绪价值，就会导致被提供方的注意力转移，其中一个去向则是玩家社区。客观地说，不同于许多强社交向的网游，内容向游戏往往是不能提供负面的情绪价值的，社交本身又是人类赖以生存的必须。对内容游戏来说，论坛作为游戏之外的补集，在积极意义上提供了社交平台，但也消极地传播着某些玩家所渴求的、在游戏之内找不到的负面情绪。

为了弱化这种负面情绪所带来的影响，有钱有心的厂商选择转移玩家的注意力，通过砸钱的方式鼓励直播、二次创作等，为玩家带来综合性的情绪消费服务，这也有助于提高玩家的付费率，算是一笔一石二鸟的买卖。而平庸的小厂只能寄希望于kol，间接领导其下的小圈子小团体，能积累口碑就比什么都强。当然还有一种情况，就是“资质平庸的大厂”，没做过内容游戏又自视甚高，注定要亏钱的那种。

而在Taptap——即使拿到首发资格却也无法通过入关学把原神风评盘活——这样一个神奇的社区内，养活kol不仅徒增管理成本，还带不来任何一点经济效益，不如把钱给到接商单做视频的博主，多安利带货还能增加流量，至于社区管理方面，不管是让玩家互相掐起来还是团建厂商，能带来日活热度就对了。至此，“玩赏家”成为了有发言权但没有发言权重的花瓶，游戏厂商化作了广告竞价表上的一串数字，广大玩家变成了制造日活数据的乌合之众，平台赚的盆满钵满，一派生机勃勃、万物竞发的气象犹在眼前。

至于核心矛盾？哪有核心矛盾！全民创作的企划下，是精英化的kol没有及时转型，带不来流量活该坐冷板凳，关平台什么事。

作者在早些时候，曾经看过有关鹅肝养殖生产过程的记录片。想象一下，一只活在数据养殖场里的赛博肉鹅，被巨大的流量顺着流食管强制灌满胃袋，喂得越多，鹅肝越肥，离宰杀之时也越近。

而作为观察者，我鲜羡鹅的肥美，但也怜悯鹅的痛苦；我痛斥屠夫的残忍，却又渴求屠夫的饱足。可究竟谁是鹅，谁又是屠夫？又怎么能证明，作为看客的我，不是两者其中之一？我感到迟疑与恐惧，不敢再继续往下分析。

但我敢肯定，只有一点我不会看错：狂欢，无论是鹅还是人，我们都在狂欢，如同活在一场巨大的白日梦里。磨刀的声音真吵。

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