创新的用户获取模式——直播引流探索

一个IP的生命周期是由什么决定的？梦幻西游营销团队认为，最核心的因素是用户。只要用户在，IP就一直存在。因此，盘活存量用户，开拓增量用户，是需要坚持探索的课题。

在GDC2023大会上，来自网易游戏的《梦幻西游网页版》营销专家weitao，在核心会场（Core concept）中分享了他们是如何设计出一个“心理力场”，将“消费心理学”应用于产品营销推广。他结合了实际案例，阐释了独有的方法论，这套方法论帮助了营销团队用直播等传播手段，和用户形成共识，通过这一共识鼓励消费，扩大流水，发掘出“隐藏的金矿”。

以下为分享实录（根据现场英文演讲内容翻译整理）：

大家好，今天我要讲的是《梦幻西游网页版》直播引流创新模式探索，我将分享我们项目的用户获取经验，如何通过直播为我们的游戏吸引越来越多的玩家。

首先，我想介绍一下我们的原版IP《梦幻西游》。梦幻西游是一款以中国经典小说《西游记》为题材的回合制游戏，是中国游戏行业的经典品牌。

《梦幻西游网页版》是原IP衍生的H5游戏，于2020年上线，连续三年保持稳定增长。

此类游戏是基于HTML5的游戏开发框架，也可以下载为APP来玩。

目前市场上许多H5游戏生命周期都较短、ROI较低。为了避免这种问题，我们探索了一种新的用户获取模式。

在中国传统的游戏直播平台上，热门游戏类型依然以MOBA、TPS或FPS等游戏为主。

然而，中国新兴的短视频直播平台抖音，为我们呈现了一个新的机会，为我们的游戏提供了一个新的用户获取模式思路：直播引流。

我们发现我们的 H5游戏 产品与抖音的直播机制非常契合。

首先，我们竖屏的游戏界面，非常符合抖音用户的竖屏视频观看习惯。

其次，游戏包体只有5MB，小到可以通过抖音直播的游戏链接快速下载。

第三，游戏里具有丰富的玩法内容和趣味活动，为直播提供了优秀的内容源。

总体而言，我们利用抖音和我们游戏的合作优势，通过直播引流，我们创建了一种新的用户获取方式，实现了较高的用户转化率，产生了更大的商业价值。

不同于传统的广告素材（如图片、视频等）的固定化和不可互动性，利用直播作为广告可以让内容更加生动。它是实时的、可互动的，以及更加具有吸引力的。

在观看直播和互动时，观众更愿意去下载游戏，“所见即所得”，我们也从而实现了直接转化和更高的投资回报率。

观众通过平台流量推送进入到直播间， 主播会直播带玩、讲解和推荐我们的游戏，成功吸引观众下载游戏并将观众转化为玩家。因为富有趣味性，我们的日常直播很受欢迎。

前面提到过，非常依赖流量的H5游戏，由于互联网流量竞争激烈，这类游戏在中国市场的生命周期往往很短。

而结合直播和流量购买的全新用户获取模式，给我们的游戏带来了新的转折点，为产品引入大量新用户，并且助力产品收入的大幅提升。而且，大部分新玩家都不是我们梦幻西游IP玩家，证明游戏已经逐渐在原版IP之外，创造了用户增量，延长了自身游戏的生命周期，成为一款相对独立的H5游戏。

业务逻辑

直播引流新模式的营销业务逻辑是：主播在抖音上自带私域流量，辅以平台的定向推流后，直播信息流在平台上被推送给越来越多的观众，观众观看直播后成为游戏玩家，在游戏中持续体验。

除去抖音主播和定向推流的成本，我们获得了较为可观的利润。这种新模式从2022年开始运营，保持着稳定的规模和健康的生态。目前，我们已筛选出千余名合格主播，支持日常直播。截至到2022年底，他们已进行了超过3万场直播。这种新的营销模式为游戏带来了上百万的新玩家，并获得了巨大的流量和稳定的收入。

以下是使这种新的用户获取模式发挥作用的三个关键举措。

1 主播培养和流量推送

为了提高我们的游戏直播质量并找到更多合格的主播，我们为主播建立了竞争激励机制，从多个维度对其进行了评估。经过对5000多位主播的长期考核，我们筛选出了1000多位合格主播。

下面是直播引流过程的概述。

合格的主播将会设置游戏主题的直播间，以直播间作为流量入口，激励用户进行游戏下载和试玩。在抖音算法的支持下，将游戏直播间精准推送给潜在目标人群。依靠数据分析中心，我们可以持续监控用户转化数据并及时反馈，最终创造高投资回报率和长尾效应。

综上所述，我们成功用普通主播实现大V主播的效果，点石成金。借助抖音算法的加持，将游戏直播间精准推送给潜在的目标用户，触达粉丝以外的更多用户。通过这种方式，一个只有1000名粉丝的主播可以吸引累计超过 50万次观看和1万名新玩家。

2 从众效应

现在让我们继续第二项工作：在狭小空间内制造“从众效应”。

直播间是一个有限的空间，相当于一个筛子。一般来说，留在直播中的观众是游戏的潜在玩家，他们经常在直播中积极评论和与其他人互动。他们的评论、点赞、游戏行为等，制造出一种“这游戏很流行”的集体现象，会影响其他人的决策，让后进入直播间的用户产生“大家都在玩”的感觉，形成“从众效应”。这种直播引流新模式的用户转化率，相比传统用户获取模式大幅提升。

现在，每天有超过100位主播直播我们的游戏。为了不断吸引观众，直播的内容必须是足够有趣和吸睛的。

如图所示，我们为游戏直播规划了多样化的主题，丰富程度超过常规的游戏直播。比如AI主播、cosplay主播等等。

此外，为了确保观众进入并且停留在直播间，主播会根据直播的不同阶段调整话术来宣传游戏内容。这些话术使观众保持兴趣，并引导他们下载游戏和进行游戏深度游玩。

3 主播社群

最后但同样重要的是，主播社群。

超过1000名合格主播在抖音上创建了自己的私域粉丝群。这些主播可以在专属游戏服务器中与他们的观众一起玩，并在直播期间共同建立游戏帮派同盟，此举可以大大增加玩家的活跃度。

此外，主播也会不断产出游戏教程，吸引玩家在游戏深入体验。因此，主播与玩家之间的联系不仅在直播中，更在社区和游戏中，两者会形成长期稳定的关系，持续为游戏创造收益。

综上所述，一方面，定向推流有助于直播触达更多潜在观众，扩大用户规模。另一方面，直播让定向推流的用户转化率更高。结合两者的优势，我们探索出一种创新的用户获取模式：直播引流，这是我们公司的第一次尝试，也是中国游戏行业的创新营销模式。

总结来说，我想分享的三个要点是：

一是，通过营销创新，可以让经典游戏品牌焕发新生，获取新用户，延长游戏的生命周期。

其次，基于短视频平台进行游戏直播是一个新趋势。我们要紧跟潮流，抓住时代的新机遇。

第三，虽然传统的用户获取模式收益在下降，但融合直播的创新用户获取模式仍然可创造巨大的商业价值。

最后给大家分享一句话：生活没有彩排，每一天都是现场直播，希望大家能够享受直播。谢谢大家！