用一个套路做两款SLG！？《三国志战棋版》营销动作全面解析！
2023/04/07569 浏览综合
在SLG战场，《三国志战略版》（下称《三战》）的成绩、表现已无须多言。
不久前，灵犀互娱又发布了同样以《三国志》IP打造的《三国志战棋版》（下称《三棋》）。
从成绩来看，点点数据显示，《三棋》连续7天单iOS渠道日流水破百万美元，首周流水达到839万美元，对比近两年上线的SLG新品，成绩相对突出。
SLG赛道本就卷得厉害，《三棋》的出现意味着什么？
在营销侧表现如何？对比“前辈”《三战》，《三棋》在营销上有何异同？它有没有短板？
今天，DataEye研究院全面剖析《三棋》的营销。
一、《三战》营销特点总结
【DataEye研究院观点】
在聊《三棋》之前，我们先回顾一下《三战》过往营销思路，总体而言，呈现几大特点：
1、前期长期、大量投放素材；去年下半年开始，大幅缩减买量投放；
2、用“硬核”、品质、真实、有调性的素材建立品牌调性，广告属性强，可以为品牌牺牲效果，但不可以为效果牺牲品牌；
3、邀请与产品高契合度的代言人，不偏爱流量明星，邀请的代言人多为游戏玩家。
DataEye研究院观察，发现《三棋》的营销战略是在《三战》三大特点的基础上，做出了一些更契合产品本身的变化。
二、买量投放
（一）、素材投放量【事实＆数据】DataEye数据显示，《三棋》在正是上线前2个月开始投放买量素材。具体在素材投放量方面，《三棋》上线前两个月素材投放量都并不突出，单日素材组数较大，不超过100组。直到上线当月，素材投放量才缓慢上涨，并在正式上线当天迎来高峰期（不到800组）。
相比而言，《三战》在上线前半年就开始做营销预热。但其投放素材同样在预热期是少量投放量的策略，直到正式上线后半年，单日素材投放量才突破1000组。
（二）创意素材内容
【事实＆数据】
黄金3秒吸睛点：从前3S吸睛点来看，上线至今TOP20视频素材中，《三棋》多是通过较为吸引性的话术文案，搭配游戏实录画面展示（口播）。
转化点：
“降低门槛”是《三棋》TOP20高效素材最常用的转化点，其大多是以口播的形式讲述游戏攻略、游戏玩法。
此外，《三棋》还会在此类素材中，尝试更多的“套路化”素材。比如以最高计划使用的素材为例，其首先在素材开头便以口播的方式讲述“千军万马过独木桥，只能硬碰硬吗？”，制造悬疑。引起受众思考。继而再结合游戏实录画面，解题式地描述攻略。
创意形式：TOP20高效视频素材中，《三棋》主要以“类UGC短片”（类原生视频、“口播”）和“真人实拍”的创意形式包装创意。
类UGC视频（实录+口播+包装），占比为75%，主要是以玩家的视角，讲述游戏内容。真人实拍，主要是其它游戏的职业选手（“李晓峰”、“李培楠”）作为代言人出镜讲述，而不是素人剧情。
（三）买量文案【事实&数据】DataEye-Tidea数据显示，《三棋》的高频旁白词，除了产品名本身之外，“武将”和“战法”是高频词。同时高频词汇还包括“热门三国武将”“人皇”“召唤”等。
《三棋》的素材，和《三战》一样，只聊世界观、游戏，不搞花套路。看着硬核、广告属性重（力求转化精准人群）。
但值得参考的是，他们前三秒的口播文案写得非常有悬疑感、冲突感让人容易入戏：
“我坑谁，都不能坑自己啊！”
“世界冠军靠什么把把AOE所有人？”
“阵容固定，结果就固定？”
“什么阵法让人皇SKY练三天的战术全打水漂？”
“回合战斗无聊吗？”
“阵容天花板如何被我人为废掉？”
“对面是橙将华雄，而我是紫将潘凤，这哪打得过啊？”
（四）投放渠道
【事实&数据】
从投放来看，《三棋》在抖音平台素材投放占比达到近30%，其次则是番茄小说、穿山甲联盟两个平台。
【DataEye研究院观点】：
创意方面，延续了《三战》的硬核思路，讲玩法、讲武将等等。老实本分而追求品质，不做迎合受众的那种年轻、娱乐、搞笑、戏说、休闲小游戏的素材。但这样的素材，《三战》已经跑过几年了，如今再来，ctr（点击率）估计堪忧。叠加真人剧情类素材少，我们预计很多素材效果可能过于“硬”而会牺牲点击率，但在转化率方面应该不差——愿意看下去的，点击转化的概率会很高。
投放方面，可以看出《三棋》初期仍然是力求精准的思路。参考《三战》，别家SLG买一个几百块的用户，三战愿意花500-1000买付费用户（至少之前愿意），做深度转化（深转功能）。《三棋》预计也是这种思路。这样的情况下，预计三棋的回本周期也不会太短。
综合来看，在降本增效的趋势下，《三棋》没有当初《三战》那样疯狂买量，但又和《三战》一样力求精准，愿意兼顾品效，长线布局。
这尤为考验一个公司的战略思考、领导视野。到底要短期求效果，还是长期求品质。特别是公司内部，从上到下，是否能接受长线运营所带来的短期效果不佳。
严格而言，不应该把《三棋》单独看做一款独立产品，而应该看做《三战》姊妹产品。《三战》所构建的硬核、真实、讲究的IP调性，《三棋》正在继承、延续。这就造成：
一方面，《三棋》作为新游戏，并没有“冷启动”，有较好的IP格调、玩家口碑基础。
另一方面，《三棋》《三战》理论上也存在相互竞争用户的可能性。都精准地买大龄三国SLG用户，仅是玩法上有区隔。游戏目标用户重合度到底会有多少，会不会两款游戏左右手互博？这是需要进一步研究的问题。
三、社会化营销
一、邀请“双人皇”代言
【事实&数据】
3月17日，《三棋》在公测当天，邀请2005《魔兽争霸3》WCG冠军“人皇”Sky李晓峰，和2022年《星际争霸2》的新科世界冠军“人皇”Oliveira李培楠玩《三棋》，用战棋玩法复刻自己曾经的战术。
据巨量算数统计，李晓峰与李培楠的受众人群多集中在24-30岁的男性用户之中，这类用户群与SLG核心用户群，是有着较高的重合度。
而从效果来看，B站的《三棋》官方账号显示，“双人皇”的对决视频已经有超127万次的播放量。是官方账号播放最高的视频。
在该视频的评论区中，《三棋》还将“SKY礼包码”以《魔兽争霸3》的密码形式展现。
二、举办百万现金赛，奖励钱、称谓
【事实&数据】
《三棋》在社会化营销方面，还联合七大游戏媒体，共同组织了一场“最强同盟争霸赛”，排名前十的同盟，将可以瓜分超过100万奖金。
其中冠军不仅可独占60万，还可以获得游戏内专属永久称号“国士无双”，以及媒体联合评选的“2023年度最强同盟”荣誉称号。
三、UGC+达人直播
【事实&数据】
在今年1月刚拿到版号不久，《三棋》就立马启动了“入局测试”，并联合斗鱼搞起了主播招募的“万元试播活动”，以及发布“执棋者招募计划”，邀请创作者入驻创作图文、视频、漫画、小说等内容。
而在公测前两天，《三棋》再一次加码达人直播营销，公布了新一轮的主播招募活动，同时覆盖抖音、斗鱼、虎牙等多个平台。DataEye研究院观察，《三棋》在上线后不久，就在抖音平台出现了大量相关的UGC内容。抖音显示，《三棋》相关话题已经突破2.2亿次播放，大量玩家相继发布资讯、解析、攻略、对局视频等内容。
对比而言，在抖音运营4年之久的《三战》，其话题播放量超10亿。
换句话说，单从抖音话题热度的角度来说，《三棋》用四个月的时间，就“走”完了《三战》四年旅程的五分之一。
【DataEye研究院观点】：
在代言人方面，聚焦但不利于破圈。从《三战》到《三棋》，都是不追求流量影响力，而是聚焦核心受众，营造一种有眼光、有品味、有追求的代言人形象，期望以此给核心受众传递高品质游戏内容的信息。策略游戏电竞选手，虽然能更聚焦得给核心受众传递游戏品牌影响力，却不利于产品扩圈、破圈。
作为对比，不论是《文明与征服》还是《重返帝国》上线初期都力求破圈，推高DAU——《文明与征服》破圈的手段是于和伟代言+不卖VIP不走格子（降低门槛），《重返帝国》则邀请到了罗永浩，突出品质感、自由度（价值向往）。
《三棋》却聚焦SLG受众，剑指《魔兽争霸》《星际争霸》，DataEye研究院认为或许有多重原因——
其一、从战略布局来看，上线初期先聚焦在吸引核心用户群中，等产品规模逐渐成型后，有可能再邀请更多的明星，去破圈、扩圈。
其二，营销经费相对节省，对比《三战》当初的营销投入而言，《三棋》投入多少有些捉襟见肘。
其三，找《魔兽争霸》《星际争霸》“抢人”，可能是为了避免和《三战》出现竞争情况。
《三棋》在营销传播时，还面临着一个问题——如何让产品更接地气、更易让受众快速Get到核心内容。《三棋》的游戏玩法，确实在SLG玩法上做了轻量化、RPG化的创新，但对于大多玩家而已，仍较硬核。
难题1：在传播上就出现一个基础难题：如何保证传播的受众是目标受众，如何做到不是在自嗨，不是在对着非核心用户，对牛弹琴。
难题2：在这个基础难题之上还有一个进阶难题：如何在这样碎片化时代，快速展示这游戏的爽点、嗨点。观众看你直播、UGC视频，3秒没看懂就划走了，来不及展示你的可玩性、策略趣味。天然很难破圈，很难教育市场做大蛋糕。蛋糕做不大（初期不破圈）的情况下，又回到老问题上了：会不会和《三战》左右手互博，抢用户？？
当年《三战》是不需要考虑这些问题的。因为在此之前，就已经有《率土之滨》、《COK》等一系列SLG产品为其打下了扎实的“用户基础”，SLG核心玩家只需“看一眼”，就大概了解《三战》的玩法，可以快速上手。
但《三棋》玩法多样，需要较高学习成本。其是将战棋玩法融入SLG之中，同时游戏中还有大量的硬核内容。而常规意义上的SLG核心玩家（大R），他们更多玩的是公会战、指挥战（战斗只需要调动部队就行），而在《三棋》中，玩家除了需要指挥、调动之外，还面临着战斗内容的实操（战棋玩法）。
这意味着，《三棋》的核心玩家，要么本身就对战棋玩法有足够深度的了解，要么肯花时间去研究、琢磨战棋玩法。《三棋》的解决方案，一是做大量的玩法介绍素材（不断输出战棋玩法的内容），另一个就是发力UGC做攻略向内容，做达人直播营销。
长期以往，即使核心玩家（如大R们）一开始对《三棋》不感兴趣，但在大范围、长时间的内容宣发下，可能就会尝试性的进行体验。这时，核心玩家就已经对游戏内容的难点（战棋玩法）有了了解，不至于出现刚上手就弃坑的情况。
总体来看，《三棋》在传播侧，是在下一盘大棋、远棋。先是聚焦，希望抓住策略游戏爱好者的注意力，再通过赛事、UGC内容、直播内容，慢慢做大蛋糕。
四、总结
通过对《三棋》的营销数据梳理，发现：
1、买量侧：
①创意方面：素材内容广告属性强，多组素材强调游戏核心玩法卖点，以强调战棋玩法策略为主。
②投放方面：整体素材投放量级少，延续了《三战》的慢热型营销策略。
2、传播侧：
①代言：邀请“双人皇”代言，既能直接切入策略游戏用户群体，也能营造一种有眼光、有品味、有追求的代言人形象。
②赛事：通过高奖金池赛事，调动玩家积极性。
③UGC、直播：通过玩家的自发传播，直观的将游戏内容传递给核心玩家，让玩家了解游戏核心玩法的趣味性、难点，从而降低用户流失率。
此外，在产品侧，《三棋》或许存有一定的隐患。
产品在玩法核心卖点的宣发上，主打的是“战棋+SLG”，在具体在游戏内容中，仍是以传统SLG玩法的形式展现，这固然能让SLG玩家更易上手，但却不利于留存因为“战棋”玩法而下载的玩家（在TapTap平台已经有玩家对此表示不满）。当然，目前《三棋》处于起步阶段，仍有许多可改进空间，并且灵犀互娱也更擅长慢热型营销。
《三棋》后续或许有不一样表现，而DataEye研究院也将持续关注。