只要走出这片深水区，二次元游戏就赢了一半

不要成为炮灰。

文/依光流

国产二次元游戏正在迎来几个史诗级难题。

其一，中小产品卷不动了，要突围必须依靠爆点，而这类小概率事件往往来自产品之外的因素，其规律似乎也越来越模糊不定。其二，新品即便选择稳扎稳打做内容积累，但多数时候投进去的成本只会被头部的马太效应吞没，成绩难免高开低走。其三，如果放不开手脚投入，盘子又会越做越小，玩家声量在降低，圈子规模在收缩……

这些现象背后，有一个共通命题：二次元游戏的内容生态。二次元市场小十年的周期里，规则已经天翻地覆，当下产品的疲态，很大程度上来源于立项初期对如今格局、规则判断的偏差，那么目光拉向下一代产品，该怎么预判、怎么立足，怎么做稳做大？

这听起来有点不切实际，但其他品类已有先行者。比如畅销榜上就有经营多年的棋牌游戏，通过改变自身内容生态，顺利接轨当今的目标用户，以此保持了极其长青的走势。相较于棋牌，二次元属于另一个极端上的特殊产品，它高度依仗内容，深度绑定用户圈层和UGC内容生态。

活生生的传说

你会发现一个规律，凡是成功的二次元游戏、泛二次元游戏，它们几乎都在UGC领域有过一段高光时刻/时期。而如今，UGC经过数次迭代，某种意义上已经成了二次元游戏继“内卷”之后，最复杂的深水区。

本文就从这个点切入，尝试粗略拆解一下二次元游戏经营UGC的几个策略。

代表案例《东方Project》。

谈及二次元UGC一定绕不开东方系列，它的UGC生态可以说是名副其实的“奇迹”。

从成就来看，东方系列吸引无数热爱着纯自发参与、极其大量的创作者发迹于此、热度持续多年、作品覆盖几乎ACG全领域、无数名作经久不衰。与之相对的，原作仅仅是以竖版弹幕射击玩法为主的多款个人制作游戏。

能看到，原作只是提供了“幻想乡”和“其中人物”这些为数不多的信息，甚至可以看做简洁的框架，但爱好者和创作者硬是凭借极高、极广的想象力，纯粹用爱发电，创作了量足以铺天盖地，质足以比肩商业水准的UGC作品。

出自《不思议的幻想乡》系列

简单统计一下，自2009年底Comic Market 77开始，直到2012年底Comic Market 83为止，该系列展会上东方相关同人作品，仅收录在wiki的衍生音乐专辑数量，就达到了每届平均300张的量级。《幻想万华镜》《梦想夏乡》等同人动画的品质也是肉眼可见的顶级。

出自《梦想夏乡》系列

如果高度提炼东方的UGC生态，能得到两个特质，一是极度排斥商业圈避免资本介入，二是创作者具备极强的想象力、技术能力、毅力，即对作品的“爱”。

所以不难发现，纯UGC的核心，是作品对想象力的激发，以及对创作力的承载。直白地说，就是对大家的胃口，让大家看得手痒痒，忍不住自己发挥下。

循着内容和想象力这两个关键词，我们也能清楚地拆解国内早期热门二次元游戏产品的UGC生态特质：围绕轻量级内容基底→寻找强刺激表现手法→聚焦到最直接的视觉表现→最终形成以图/涩图为核心，其他内容做补足的生态。

舰C给国内二游带来的也是一场XP风暴

这种倾向性，源自同人圈层创作者向商业圈层进军时，自带的小圈子创作习惯，也奠定了后续国产二次元美术内卷的核心竞争点。时至今日，这类UGC生态也充分体现在外来二次元游戏身上，自然，它们身上也具备纯UGC圈子的特性，缺乏资本介入，但能以创作者想象力受到的激发为基点和爆点，形成自发创作和传播。

那么排除所有二游共通的大盘趋势影响、创作者群体变化影响，能发现纯UGC模式运用起来的难点：

一方面，如果走内容捷径强调刺激，那么低级涩的效果在逐渐降低、同质化的视觉效果也在降低，这也导致，创作者缺乏创作源泉，培养不出良性的UGC生态循环。

另一方面，如果走王道的内容路线，入局者增多导致机会窗口收窄，新作越多，新鲜的细分路线就越少，所以会导致，UGC内容与大盘用户的接触机会变少，拉长周期看，很可能培养不起良性UGC生态。

所以要在这个方向上突围，需要在策略上下功夫：变更刺激层次和目标受众。

以《碧蓝档案》的定位而言，产品玩法和系统架构上，它只能算作《公主连结》的变种，但在内容定位上，它走的是“视觉涩的表相+隐晦暧昧表达”的融合路线，选择的实现手法是“韩系二次元内容工业化+日系教科书式ACG表达套路”，同时目标受众，有意定位在30左右的中老二次元群体，主角人设从学生（青年、青少年）上升到老师（成年人）。

这些定位使得，在视觉上，既有普通二游用户津津乐道的“涩”，又有专为中老二次元设计的暧昧和距离感，在内容上，则是贯彻了日系二次元的萌燃一体特色，突出一个稳扎稳打和量大管饱，最后在整体视听体验上，用韩系工业化水准包装，保证下限足够高。

如此一来，这款产品顺势收下了一帮玩不起年轻人爆肝二游的高潜人群，同时也强调了自身差异化和特定条件下的品质感。《碧蓝档案》虽然没在国内宣发，但热度早已出圈数次，UGC生态兼具涩、整活和老男人的自我和解，活跃度恐怕不亚于国内在线的一线二游。

所以结合来看，纯UGC这条路要走通，必须精准、精准，再精准，精准定位用户群、精准拿捏表达手法、精准把握用户心理。

代表案例《明日方舟》。

回顾二次元几次潮流迭代，舟游可以说开辟了一个风格化的时代，从2019年至今，追求冷色调、末世风、废土风的二游层出不穷，现在迭代出来的都市潮流、都市怪谈等风格，在整体观感和味道调剂上，也有相近的部分。

与此同时，舟游也激活了一大批曾经分散在不同二游小圈子里的，追求风格化、自我表达的用户。

舟游的音乐是个性表达手法上最具代表性的一个侧面

舟游的UGC生态形成过程，是与纯UGC生态高度相似的。据葡萄君了解，早期鹰角对UGC的投入比较常规，在一定量画师宣发的基础上，更多依靠产品内容来激发用户的想象力。同时，舟游的崛起过程中，大批量创作者也是凭借自身想象力和技术力，围绕强口碑的优秀作品来进行创作的。

不过舟游独特的地方在于，鹰角刻意在产品内容上挖掘了大量供UGC创作发挥的空间。

回顾舟游的热门梗，可以发现几乎所有的热梗背后，都有官方的伏笔。最容易看出来的是细致的动物设定，足以引起舟学家的考据风潮，更深入一些，还有糅合了动物设定、老歌空耳、方舟EP曲习俗等要素的名梗“欢乐水牛”。

有些时候，舟游不仅仅是埋单点的梗和彩蛋，还会主动激活过去的设定，引发玩家的共鸣，比如舟游的第一个新年限定角色“年”的设定是喜欢拍电影，但拍的都是“烂片”，而今年音律联觉音乐会，官方就以年执导的设定玩梗，甚至做了一场点映。弹幕里刷的是“悲”“烂片”“豆瓣0.1分”，弹幕外音律联觉的评价是9.9高分。

如果仔细考据，可以发现舟游的所有圈内热梗，背后多少都有产品在内容细节上的铺垫。当然，所有二游都会做细节，策略上并无区别，不过实操上，舟游特殊的地方就在于亮点：第一，细节量足够多，多到能支撑考据党；第二，内容高度匹配目标用户口味，能产生强情绪共鸣。

尤其第二点很重要，我们来看背后的成因。

从内部因素看，舟游相较其他二次元游戏，激活了更大量的热衷追求独特品味、风格化表达的人群，这是舟游产品调性所致，也意味着用户自主选择性较强、对作品调性的要求更高。

而具备这个属性的用户群，其实与二次元圈内地道的内容创作者有很高的重合度，舟游在激活这类用户的同时，也吸纳这类民间大神成为舟游UGC的中坚、核心力量。

来源：B站UP @彳文xow

而越是优秀的创作者（原创方向），对作品品质（不论是自身作品、其他创作者作品、官方作品）的要求会更高，玩家耳濡目染，整体要求也会变高，最终三者形成嗜好相近的稳定供给关系。

因此，这个生态画像带来的UGC门槛，也保证了越是合格、对味的作品，越能在圈子里引发共鸣和传播。

在这个关系基础上，鹰角采取的UGC经营策略是交给用户自由发挥，交给市场自由竞争，交由真爱厨引导创作趋势。究其原因，或许是鹰角核心班子来源于土生土长核二圈子，早期耳濡目染的就是纯UGC模式。进一步来看更重要的是，强扭的瓜不甜，舟游敏锐挑剔的用户，最容易察觉这些额外的添加剂，所以也不适合由官方大张旗鼓主动引导UGC走势。

举个例子则是，21年的舟游拜年纪（实质同人作品跨年合集）出现之后，鹰角才开始在去年和今年侧面给与这系列活动的筹办提供更多的支持。

总体上看，舟游早期火爆的确有很强的机遇因素，但它UGC内容的长久则是一个持续经营、持续揣摩用户口味的必然结果。赢在“内容选择→调性酝酿→用户口味适配→最终形成自主UGC生态”的整个路径铺设，其过程可能没有那么多目的性，但结果上看，舟游恐怕是拿下了国内二游圈里，最后一个最贴近纯自然发展模式的UGC生态结构。

从竞争者的角度看，舟游珠玉在前，如果在最初期的“内容”和“调性”两个环节，无法跳脱出舟游的风格，那么自然很难打开新的用户群体，也建立不起内容积累的基点，更别提调动用户情绪、激发UGC创作想象力了。

简言之，要在强内容引导的UGC模式上突围，拼的一定是拿捏国内二游用户品味的能力。

代表案例《阴阳师》。

在葡萄君看来，从最初《阴阳师》上线直到现在，它依旧是泛二游活用UGC生态突围的、最经典的案例，其UGC生态也自那时起，一直作为阴阳师营销、经营、IP部署的最核心一环，与官方主体紧密绑定。而这种关系，是产品本身与网易公司特性所致：

1，早期解决冷启动难题。

网易缺少社会化的流量阵地，不过特别擅长营销，阴阳师要做爆，缺的也是足以让它滚起雪球的第一桶金。而当年二次元市场刚好有这么一个机遇：画师KOL营销。那时入局二次元的厂商，最关注的是画师的档期和价格，但只有少部分懂行的厂商，关注到了画师的粉丝效应。

至今也延续这个互动传统

网易借由与画师的深入合作，确定了与《舰队Collection》异曲同工的营销策略，即以画师KOL为转接点，官宣阴阳师衍生作品，进而影响与画师审美相近的粉丝群体，形成高潜用户为主的阵地。早期的线上线下积累，让这个阵地凝聚了后来为阴阳师上线期传播挑口碑大梁的班子，让产品快速过渡到网易擅长的社会化营销筹备期。

而接着网易系正规军级别的资源倾注，依托画师KOL这批流量，他们也顺利把阴阳师的抽卡博弈特色，包装成了节目效果十足的段子、梗，再由丁磊坐镇抬高产品势头，随即出圈。

2，中期以内容补足，持续维稳。

阴阳师的中期经营命题，与传统的二次元手游产品区别很大，其游戏本身由于包含完整的传统数值卡牌重度要素，可占用玩家时间的玩法要素更多，所以用UGC层层包裹玩家娱乐时间和精力的必要性没有那么大。因此，阴阳师中期的UGC发展侧重点，应该在于维持以往关系（to 功臣KOL）+培养用户习惯（for 自身内容护城河）上。

能看到，阴阳师是国内二游里少见的“又建立UGC官号、又划定UGC社区，不仅早早以激励措施定期激活，还留出同人升舱官方机会，最后保持长期输血”的产品。

3，后期布局战略地位转变。

严格来说，如今阴阳师UGC的策略看起来与中期相差不多，不过UGC本身的定位随阴阳师IP战略变产生了变化：单产品无法完全留住所有用户，因此要从多元、多角度提供内容留住用户，让IP产品多条腿走路，尽可能卷入新生代用户。所以如今阴阳师顶流衍生内容基本由官方生产，UGC生态活力降低，且依赖于官方输血力度。

之所以认为这个案例经典，在于几个方面：

首先，阴阳师以泛二游定位活用二游圈内资源，在当时既解决了自身滚雪球的起步问题，同时又对市场上其他二游形成了卡位影响，实质上吃下了画师KOL营销最大头的红利。

其次，网易在阴阳师上用的策略，结果来看具备很强的目的性，解决了大量的实际问题，与网易惯用的营销思维一脉相承。

最后在思路上，这套打法有很强的复用性。并非指利用画师KOL营销，而是用“冷门资源”换取“特定圈层扩散和启动优势”的策略。举例来说，《Memento Mori》利用小众口味的音画包装顺利激活一批特定受众为其抬高热度，就有相似的逻辑。

总体上，官方下场大推这套打法在短期内简单有效，但需要因产品特性、环境条件选择合适的切入角度和载体。

代表案例《原神》。

出于产品、节点、环境等多种特殊性，原神的UGC表现出了覆盖面广、基础盘大、流量基数超常规的复杂特点，且与产品本身热度环环相扣，很难辨别是产品火万物火，还是存在某种逻辑。不过仔细追究其UGC生态的本质，能发现它有着与阴阳师等商业UGC相似的策略逻辑，以及类似原生UGC生态的表现形式。

这个结论，来源于原神上线后的口碑逆转现象。我们知道，原神上线前积累了沉重的口碑压力以及扑面而来的负面声音，但是自某个时期起，这类声音几乎从主流舆论里退潮，等大家回过神来的时候，原神的口碑已经完成逆转。

一位资深KOL回忆，原神确切的口碑拐点，是在游戏上线后三个月左右的节点。

这引申出一个问题，国内二游KOL圈的特性，是高度依附流量、主动寻找争议、从众效应明显等等，一旦形成某种定论，要逆转是极其困难的，更别说原神官方当时也没有下场和主流舆论对线。显然，这也不是单凭某个版本做得好，就可以一转乾坤的简单事情。

据葡萄君了解，原神刚上线的时候，有玩家随手发了一两分钟时长的原神战斗土嗨混剪，属于最最基础的视频剪辑，但收效十分离谱，阅读量少说上万，多则十几万，最重要的是，还拿到了丰厚的稿酬。而这并非个例。

某KOL经纪人告诉葡萄君，原神在上线期投入了及其大量的资源到UGC领域（以征稿为主的众多激励活动），而且早期对UGC的条件比较宽松，只要是客观体现游戏内容，不吹不黑即可。原神的热度诚然是吸引了大量的、成分复杂的KOL群体，但无米不成炊，官方的积极支持使得UGC生态得以快速积累内容。

更重要的是，种种迹象表明，这并非单纯针对口碑事件的应急措施。

其一是有备而来。这位经纪人回忆，可能是因为操盘旗舰级产品铆足了劲，打从一开始米哈游可能就倾注了倍数于常规二次元产品的UGC成本，结果上，这养活了数量庞大的、伴随原神走红而崛起的原生代KOL。而按照常理来说，他们能早早拿出这样大规模的投入，那么在上线前就不可能没有预案。

其二是持续加码。在他的经验中，每次原神诞生爆梗，或者推出大版本，多多少少会有一些新KOL以不合常理的速度成长起来。比如前不久七圣召唤模式推出期间，衍生出了名梗“这下不得不玩原神了……”起因是一个为了在原神里打牌的UP主，因为游戏不提供单独打牌选项，得推主线才能玩，于是发了一个微吐槽的1分多钟短视频，随即戳中原神圈爆点，该视频至此已经接近200万播放。

单条视频走红很正常，不过这位新人UP主迅速崛起，在过去一个月内已经积累15万粉丝，他的新视频播放量基本都在大几十万上下。其实严格拆解UP的内容能发现，因为也是新人出道，多数视频的节目效果和节奏把控并没有数据表现那么夸张，将其成功归结为造梗的余热未免有些太简单。

换个角度来看，与上述UP类似的几乎所有爆红的原神UGC内容，都参与了官方设立的激励活动。激励计划其实很普遍，绝大多数二次元游戏都会尝试，但值得注意的是，B站视频推广机制里，除了单纯的激励计划给予补贴扶植外，还有创作邀约，除此之外厂商还可以进一步为合作视频加注资源推广，以帮助作品获得更多曝光。

那么基于类似的途径可以推测，上述这些崛起迅速的UP、KOL、内容背后，保底是官方激励活动扶植，往多了说也可能是官方加注其他丰厚资源的大力推广。

那么结合以上这些侧面信息和推测来看，原神的UGC生态，从崛起到每一波热度，背后可能都是长期的、有计划性加码的投入。

所以如果这个推测准确，那么从策略看上，原神与阴阳师都采用了官方下场做法，逻辑上相似，只是执行上，原神选择了弱化自身存在感，先透过平台激励活动广撒网，再通过平台投放机制优选扶植的方式，放大了其UGC生态的势能。

且不论推测本身的准确性有多高，这套策略本身也有不小的优势，一是能给用户身处自然UGC环境的感受，二是能给改变KOL用爱发电的模式，形成更紧密的互利关系。创作者有电费拿，玩家有源源不断的内容看，官方收获了能消磨用户游戏外娱乐时间和精力的生态池。

B站上千万级播放量的原神攻略视频

但要注意的是，这种做法有很大的特殊性，首先，原神用户面更泛，其中“年一游、年二游”用户比例要大于常规二次元游戏，加之热度所在，因此适用广撒网的投入手法。其次，原神家底足够厚实，所以能在资源调度量级上大做文章。

一言蔽之，这套逻辑类似于传统买量的包场式营销，越是头部产品，越能享受红利，晚入场的、小体量复用的，大概率会成为马太效应的牺牲品。

UGC是头二博弈的要地，分得了多大盘子，就能制造多大的舆论势能，二游圈子里，舆论能轻松淹没一款家底不厚、后台不硬的新游。所以二游的压力不光来自硬性的外环境制约、内容制约，还来自于这场内部的拉锯战。

从上面的部分案例来看，二游UGC生态要做到大成，确实需要很强的运气、很巧的时机，否则就是过分充足的预算，自然不能盲目学习和投入。但同时，从中大量的案例中我们也能看到当下二游UGC生态的格局，以及成功厂商是如何建立自身护城河的，那么对于中小产品而言，如何夹缝求生就是必须提前考量好的问题。

值得一提的是，二次元游戏UGC有意思的地方在于，总有优秀内容、有趣点子会在众人预想不到的地方，以奇妙的方式发光发热，比如碧蓝幻想的链接梗、公主连结的街头霸王、牧羊人之心的魔物娘表情包等等……走出这片深水区，产品就赢了一半。