7年前，没人会想到它竟是腾讯最成功的原创IP

大概是某个暑假，我第一次玩到《王者荣耀》（下称王者）。

因为时间确实过去了很久，当时的记忆已经很模糊，似乎是跟着新手引导学会了玩法，然后在人机局大杀四方，轻易到手的胜利让我过度膨胀，没几个小时游戏就被我卸载，理由是“总赢，没意思。”

后来高考结束，和朋友坐在肯德基消磨时间，他们拿出手机邀请我加入战局，我自信满满，但PVP对局狠狠地给我上了一课，我方节节败退，朋友接到家长电话被催回家，在达成一致后，我们发起了投降。

水晶爆炸和失败当然是让人不甘心的，在不甘心的驱使下，我重回王者峡谷历练，一历练就是很多年。

在这期间，我读完本科也研究生毕业，而《王者》也经历了数次更新，小到UI优化、角色半身像调整、新英雄新皮肤新玩法上线；大到引擎迭代，世界观框架建立，甚至是衍生游戏出现。

如果仅将《王者》看作是一款手游，它确实取得了惊人的成就，比如它成功让MOBA在移动端成为现象级玩法，其长线运营、营收能力也是全球手游范围内罕见的存在。

但是，历经7年的《王者》并不仅有“手游”这一层含义，它既承载了人们关于游戏的回忆，也逐渐融入人们的生活，随着与用户的连接愈发深入，《王者》也意识到在游戏以外，它能做的还有更多。而对这份能力边界的探索，正在成为“王者”这个IP进化的方向。

七周年的版本更新就是一个鲜明的讯号，尽管《王者》的社交属性与海外市场占有率仍然饱受诟病，但不得不承认，在大家看不到的地方，它从未停下进化的步伐。

01

MOBA中吃力不讨好的内容

最终成为构建IP的基础

对于早期的《王者》团队来说，IP同样是个抽象的概念，怎么把一款游戏做成IP，或许是他们也不那么有方向的事情。但至少有一点他们是明确的，那就是IP的基础是内容。当然，内容也是个抽象的概念，这里我们不妨将其具象化为世界观和人物两个方面。

先说世界观。

《王者》自2015年上线后，显然是一款主打MOBA玩法的手游，彼时世界观在游戏中的存在并不鲜明。当然，对玩家来说也是一样的，PVP竞技带来的乐趣才是大家追逐的核心。

而随着游戏版本更迭，辐射人群逐渐宽广，官方团队意识到要在游戏里填补一些世界观内容了。他们对世界观内容的调整，在“长城守卫军”版本中尤为明显，这里用长城守卫军进行版本概括或许并不恰当，因为这部分的世界观完善其实由不同时间点推出的新英雄构成。

而《王者》对这部分剧情的调整，最早可以追溯到2017年，彼时英雄花木兰的技能重塑可能就是官方尝试自立的表现，后续角色主题曲的推出更是对其个人故事的补充，并给这个人物冠上“长城小队队长”的身份。

在这以后，《王者》上线了首个原创英雄“凯”。从技能设计的层面看，“凯爹开大”这样出圈的四个字能够说明玩家的认可。但这个人物对世界观的填充却被忽视了，他不仅与开服角色露娜的产生交集，更对“长城小队”架构进行了补充，从某种意义上，他是“长城守卫队”阵营中继花木兰出现的第二个人物。

在之后对这个阵营人物的填充就显得顺理成章，百里兄弟、苏烈、盾山、沈梦溪、李信及伽罗等角色相继登场，形成相对丰富的人物关系图谱，并串联起相对丰富的世界观架构。

（游戏内的长城小队势力）

比如长城小队驻守的长城位于“云中漠地”，该地西起王者峡谷，东至长城。这里曾经是繁华的城市，只是被风沙掩盖，随长城小队的到来，他们建立都护府，复兴曾经的繁荣。

需要注意的是，《王者》官方公开这个世界观背景时才是2018年，与长城小队阵营一同公开的，还有玉城及千窟城等多个地点。2018年这些概念当然是十分空洞的，但是到了今年年初的S26赛季，版本的名称就是“玉城之子”。

所以其实能够看到，《王者》在至少四年前就通过角色故事对阵营、世界观架构进行了预设，后续新出厂的原创英雄，也大多是承担着填充世界观的作用。

（相关地图信息由官方于2018年发布）

在长城小队阵营外，围绕“唐”他们也做了不少再创作。2016年S3“大唐盛世”版本中，《王者》首次引出了这个概念，当时他们或许还没有围绕IP进行太多设想，但随新春版本的贺岁片，CG等补充，现在的大唐世界观已然颇具规模，尧天、长安等不同派系关系已相对鲜明。

到了2019年，《王者》推出了“稷下星之队”版本，原创角色曜与镜以外，更是在游戏内以星图方式展示人物关系及阵营，并由此引出“稷下学院”的存在。

（也是王者荣耀世界由曜做新手指引的原因）

在当时，不少人会质疑，《王者》是一款MOBA，投入精力去做世界观和剧情，会有人关注吗？进入游戏的玩家又会在所谓的背景故事中投入多少时间呢？

当时，这个答案只能用空洞的IP与内容做解答。

但随七周年“共创之夜”《王者荣耀世界》实机画面的公开，我想这个问题才有更具体的答案。

（2021年王者推出“破晓”版本，代号破晓架构由此展开）

因为《王者》构建了稷下阵营，关于这款IP衍生新游的探索才从稷下学院开始，因为有长安、尧天等阵营的存在，才让游戏中的古城有得以存在的基础，因为早在2018年就有地形甚至是城池间的地图关系，所以才有现在的大世界。

在不熟悉《王者》IP的人眼里，《王者荣耀世界》展现的是地形的丰富程度，沙漠、水底世界、洞窟等等，但对于熟悉游戏剧情的玩家来说，他们看到的是玉城、是海都，是千窟城。

现在回过头看能够发现，《王者》其实在游戏运营到第三个年头时就已经从游戏的世界观开始做剧情铺垫，尽管游戏囊括了多个时空的人物，但在不知不觉间，这个IP已经完善了内部剧情的框架重塑，而这套能够自圆其说的世界观，恰是这个IP不断向外拓展、做尝试的基础。

对内，游戏本身的内容是IP的重要基础，通过对游戏人物分化阵营派系的方式，《王者》初步实现了对于内容框架的重塑。在这个过程中，他们也从未忽视对英雄角色的设计。

能够发现，新英雄越来越以原创为主，这不仅说明官方具有足够的能力讲好角色故事，也说明世界观架构已经足够庞大，能够容纳下不同派系的人物。

在原创性以外，能发现《王者》在推出新英雄的同时也愈发以版本为线索，大版本搭建剧情框架，下属原创人物围绕串联起剧情。而在2017年以前，游戏内推出的新英雄在人物关系上的连接并不紧密。

（长城小队后，角色关系图谱成主要推出角色的线索）

不仅如此，《王者》还能为游戏里的单独人物编写故事小传，并且故事并不止围绕单个人物展开，还会在其中预设伏笔。这里较为典型的是近期推出的新角色赵怀真，前者作为与原创英雄云缨的青梅竹马，无论以太极为基底的技能设计，还是人物塑造上手持笛子上的红绳，均能在云缨小传、个人资料CG中找到线索。这里不仅是剧情叙述上的前后串联度，更是从内容搭建起就为玩家二创留足了空间。

（早期角色姜子牙也在重塑后于近期上线）

由此可见，至少在《王者》逐渐向外拓展，寻找能力边界，尝试触达更多人群的过程中，他们也从未落下对内部剧情甚至是英雄角色的重建，以及完善。

而正是这些在一款MOBA中看起来不起眼的世界观与人物，才让这个IP的外扩拥有更大可能性。

02

不止是玩家，《王者》IP外扩的多重尝试

如果说对内，《王者》选择打通不同版本的故事背景，重塑人物丰富关系，以形成完整的世界观架构。那么对外，这个IP就不断尝试着从玩家到更广泛人群的外扩，以实现触达更多用户的目的。

站在七周年的节点回头看，能发现这个IP是以《王者》为圆心不断向外扩展的圈，在不同的节点，这个IP扩展的半径都各有不同。

首先，是最核心的玩家群体。

为了让这批核心用户感受到《王者》IP力量的存在，《王者》先从游戏内部的运营方式下手。通过在不同节点设计固定活动、推出限定皮肤等等形式，让游戏版本与玩家的生活进行结合，以为玩家提供纯粹游戏外的回忆。

举个简单的例子，对普通玩家来说，想要回忆起三年前的5月份发生了哪些事情，他的记忆应当是模糊的。但如果加上“五五节”这个期限，或许相关的回忆就会被具象化。而这就是《王者》在核心玩家心目中IP具化的体现。

在基础的游戏运营外，《王者》也不断摸索手游电竞赛事的可能性，既是为核心玩家提供更多具有观赏性的赛事，同时也是利用游戏影响力辐射核心用户外人群的摸索。从2016年初，《王者》就推出了城市电竞赛事，随着多年运营，KPL与世冠赛已然拥有相当的受众群体。

接下来，是在核心用户基础上，尝试外扩的另一批人群，或者说另一批玩家。

而对这部分用户的扩展，《王者》更多从衍生玩法下手。游戏内，拥有在MOBA基础上节奏更快的玩法，也有自走棋“王者模拟战”，甚至是吃鸡玩法“边境突围”等等。

游戏外，官方也公开了以“王者荣耀”IP构建的另外三款衍生游戏。比如开放世界玩法的《王者荣耀世界》，对那些被开放世界玩法吸引的玩家而言，如果愿意了解游戏英雄的技能、背景故事，也是一种对《王者》IP的认识过程。

而横版动作手游《代号：破晓》也是差不多的道理，先不提游戏的完成度，全球范围内能够以IP为基底，提供海量角色进行动作设计，并能保留各自特点的同类作品都不算多。因而能够看出《王者》作为IP的体量。《王者万象棋》也是类似的道理，核心技能进行保留，但对玩法进行调整，由PVP转向策略。

上诉三款IP衍生新游戏的布局都是想要通过玩法或者其他亮点吸引更多玩家的存在，能转化多少玩家当然是IP拓展情况的衡量标准之一，但是，在这以外，这些游戏让多少人对《王者》本身的剧情甚至是人物有了了解却是难以统计的数据，显然，这与IP的扩圈程度关联更紧密。

再往下是相对更泛的人群。

而为了让这部分人感受到《王者》IP的存在，官方的打法分为两个层面，一是利用更喜闻乐见的形式，对游戏内的剧情故事进行传播。二是通过与更年轻生活方式的融合，让更多年轻人在日常中感受到《王者》IP的存在。

先说内容的传播，在这个部分中，影视动画是更好的形式。早前王者推出的角色四格漫画与简短的剧情故事，更多是对英雄的技能进行介绍，随后则推出了更成体系的番剧等等，诸如《峡谷重案组》等。七周年庆典活动中，官方也对早前就画过饼的大电影情报进行更新。

对于核心的用户来说，这些番剧与电影确实是对主线剧情的补充与丰富，但是对于路人来说，这可能是他们娱乐生活中的组成部分，而正是有着这些电影番剧的存在，才会让《王者》这个IP给更多人群留下印象。

当然，在番剧电影这类更ACG的形式外，官方也有更现充的推广，比如影视剧，比如综艺等等等，当然这些内容门槛更低，还是为了展现游戏在生活中的存在，当然也是让更多人了解游戏本身的窗口。

再看对生活方式的填充，这里《王者》更多采取联动的形式，对内，他们以外观活动的形式传承文化，尝试以IP影响受众的观念。对外，《王者》与日用品、餐饮、彩妆甚至奢侈品均有合作，更多还是为了寻求在泛用户群体中的曝光度。

而线下需要更多人参与的潮流娱乐方式，诸如剧本杀、密室逃脱等范畴《王者》也均有所涉猎，核心目的还是为了融入人们的生活，以更潜移默化的方式让人们对IP具有认知。

通过上述方式，《王者》有效扩展了用户圈子，并逐渐跳出游戏的范畴，朝着IP的方向进化。就像有的人可能从来没有玩过任天堂的游戏，但不妨碍大家认识马里奥，《王者》的目标或许与之类似，尽管你不是玩家，但你了解“王者荣耀”。

03

IP进化离不开认可度

这是《王者》的下一个目标

站在《王者》七周年的版本节点看，它IP化的进程算是不错，对内，它通过不断的自我修正，初步具备IP应该有的世界观体量与原创角色，对外，它通过不断扩展，成功让大部分年轻人对“王者”留有初步印象。

至少在手游领域内，找不到另外一个“王者”，尽管有不少新品完全具有类似的潜力，但仍需要大把时间积累。

但是，这并不意味着“王者”的IP之路已经颇有成效，相反，作为一个不断进化着的手游超级IP，它仍需要面对不少挑战。比如用户，比如市场。

先说用户的问题，早前《王者》作为游戏上线后，凭借渠道游戏铺开了量级。从某种层面看，这款游戏的确让更多原本没有基础的人能够体会到MOBA的游戏乐趣，但是，这部分用户的难以转化也是问题。

对于这部分只享受《王者》PVP游戏玩法，并不关心剧情世界观，对新奇大世界的探索也不感兴趣的用户来说，《王者》是不是一款IP与他们的关联度可能并不大，但不可否认的是游戏受众中有这样的群体，那么如何将其进行转化就是个问题。

不仅是不同诉求的用户间需要平衡转化，用户的心态也是个很微妙的问题。作为一个IP，其影响力、辐射人群广度当然是重要的参照标准，但是在这以外，人们对于IP的认可度也是因素之一。至少以目前的“王者”而言，无论是在泛用户群体心中，还是在真正玩家的认知范围里，这个IP的认可度还有不少能够提升的空间。

用户群体以外，市场也是摆在《王者》面前的困境。众所周知，一个好的IP必然不会只在本土范围内进行传播，出海也是必然要走的路线，但《王者》的现状有目共睹，国内它的确拥有相当庞大的用户，以及无比便捷的渠道，但是在海外，如何让这套重塑后的世界观被海外人群接受，也是挑战中的重要一环。

04

结语

一款手游能够运营七周年，依旧稳定在十分头部的位置，这本就是不容易做到的事情，更何况《王者》还在不断从一款手游朝IP方向进化，对比做一款游戏，做IP需要考量的事情就更多了。

尽管现阶段的“王者”算不上是一个已经完全进化成功的手游IP，但我们无法否认，它已经在之前的时间里完成了对世界观的重新搭建，对不同人群的辐射推广，由内而外地实现了IP化的基本布局。

当然，随着这个IP的不断发展与壮大，也会有新的挑战等待《王者》解决，不过还是希望在未来的时间里，它能够更进一步，在游戏甚至IP的范畴内，真正融入不同人们的生活中，发挥更多作用、拓宽能力边界。

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