从米哈游、鹰角、网易、雷霆出发，看懂内容营销的三种类型

内容即传播。

文/修理

相信熟悉葡萄君的读者应该知道，我们已经聊过非常多次内容营销了。

没办法，近两年行业遇冷，以及充满不确定性的未来，导致大家寻找出路的焦虑感始终存在。而当随着国内游戏市场首次迎来负增长，如何在现有的存量市场中，将正在运营的产品做久、做长，让公司以一个较为健康的状态熬过寒冬，成了大家最关心的问题。

中国音数协游戏工委发布的《2022年上半年中国游戏产业报告》 而在「如何延长产品生命周期」这个命题下，内容营销被提及的次数最多。因为相比于研发层面的产品变革，营销手法的变化能以更低的成本和更快的速度见效。事实上，一些传统买量厂商，今年尝试起内容营销后，获客效果确实得到了一定提升，用户粘性也有了加强。 但因为根据各家厂商的基因、受众、产品属性的不同，对于内容营销的需求、用法、乃至定义也不尽相同，很难直接复用。一些发行团队在执行时也会有所困扰——到底什么才算内容营销？ 所以葡萄君做了一些案例收集整理，以及简要分析，希望能提供一定参考。目前内容营销从表面上看，可以大致分为三类：内容型、混合型、营销型。如果用写作技巧来形容的话，内容型就是show，not tell；营销型更多是tell；混合型则是既要show，也要tell。

谈及内容营销，自然要先聊以内容见长的二次元产品了。 二次元产品做内容营销的一大特点就是营销感非常弱，几乎完全是以内容本身作为传播核心。不管是版本前瞻、角色曲、PV还是茶话会、开发幕后，你都很难把它们和营销联系起来。这些内容更接近一种沟通，只是用不同的形式把「我之前做了什么、我现在做了什么、我将来要做什么」这三件事说清楚，并且在其中整点好玩的活呈现给玩家看。 像米哈游、散爆、鹰角都是个中好手。 不过许多人都不会将他们的一些行为理解为内容营销，而是看成一种内容包装。但从本质上说，提炼产品亮点，然后推销给目标用户，就是营销行为的一种。之所以让人迷惑，是因为内容型产品的亮点就是内容本身。 推销产品和推销内容的逻辑差别就在于，前者需要tell——亮点在哪？是谁在玩？谁来背书？数据证明？后者却只用show——内容放出来，大家一看便知高低。 做音乐会，算是目前国内内容营销中体量最大的一种形式了。像《原神》版本音乐的交响音乐会，在海内外都取得了相当高的关注度。引用此前文章分析的话来说，《原神》音乐选择的是更大众化的方向，用大家耳熟能详的西方管弦乐打底，用民乐做功能区分，再发挥In House音乐团队的优势来增加些许艺术成分。

而不难看出，《原神》希望凭借这些音乐会的交响乐成分，进一步扩大自己在二次元圈外，主流视野内的影响力。

而当我们把内容包装理解为一种营销手段后，就不得不提到国内最擅长做内容营销的厂商之一：鹰角。

某资深二游从业者 虽然之前有过不少游戏公司被戏称为音乐公司，但恐怕国内只有被冠以“音角”之名的鹰角，所做的塞壬唱片，是真的在把自己当做一个独立的音乐品牌在运营，而不是依附于产品的某个营销概念。比如说他们是国内手游中最早把EP成体系化制作的，角色EP、活动EP、版本主题曲......19年游戏上线至今，塞壬唱片已经为用户带来了226首单曲。

基于这些音乐内容，《明日方舟》也很自然的办起了音乐会：音律联觉。 只不过与《原神》面向泛用户，扩大圈层影响力的做法不同的是，音律联觉更像是一个为自己核心玩家群定制的大型音乐嘉年华。这里面并不仅仅是音乐内容和技巧的展示，还有伴随着大量官方与玩家之间的互动、玩梗。对于玩家来说，观看音律联觉得到的不止是音乐会的体验，更多的是参与其中的感受。 像这次音律联觉2.0，因疫情转至线上后，热度相比去年丝毫未减，在直播当晚直冲各大平台热门榜，B站热门榜一，引用一位刀塔客的话说：这现场虽空无一人，但却座无虚席。

音乐会的最后，大家还刷起了「damedane」，用这个已成方舟版「难忘今宵」的MEME符号来作为活动的结束。

将近20分钟的特别鸣谢名单彩蛋，上面都是购买了音律联觉纪念票根的玩家 而在与玩家建立情感连接之外，鹰角也喜欢和玩家互相玩梗整活。比如说他们特意说明玩家可自定义上墙昵称，不用绑定游戏ID，于是最终鸣谢名单上也因此出现了不少有梗的名字。直到今天，这个名单在社交平台上还有不小的讨论热度。

类似例子还有很多。你会发现鹰角在内容营销这事上，走在很多产品的前面。比如说每次官方直播假广告环节里的整活产品，都是围绕着《明日方舟》世界观展开的内容彩蛋。举例这次版本的主题叙拉古，其原型是意大利，所以他们在版本直播就插播了意大利面的广告。除了整活之外，团队希望借此能让玩家更有一种身临其境的沉浸感——我要去叙拉古玩了，而叙拉古人平时就是看这些广告。

包括前阵子的地铁站，鹰角又把线下内容营销给卷出了新高度：强主题性、有内容排布，6把实体武器的特装，这种投入和设计感，让人感觉鹰角是把地铁站当做游戏展台去做内容包装。

不过内容营销也并非是二次元厂商的专属，甚至从时间节点上看，传统大厂可能是最先玩转的，但我们又会发现大厂的内容营销思路与二次元产品有着很大不同。

网易应该算是目前国内把内容营销玩得比较好的大厂了。 从《阴阳师》开始，我们就能感受到网易既能在内容上下功夫，也肯在事件包装上砸预算，而正是这种能力，让《阴阳师》成了网易新一代的IP支柱。 同时网易的特殊性又在于它是大厂。项目组一方面拥有大量营销资源，另一方面又背负着不小的营收压力，所以需要较强的营销手段去放大内容的威力，以达到更快更广的传播效果。而在网易产品中，去年的《哈利波特：魔法觉醒》算是大厂如何做营销的一个极致案例。 首先游戏本身，《哈利波特：魔法觉醒》围绕HP这个IP命题，画风上做出了辨识度极高，但又与原作气质匹配的复古绘本风格，很好地糅合了人们对魔法世界的感知——怀旧、老电影、童话叙事、神秘世界。 游戏还原了霍格沃茨礼堂、学院休息室、移动楼梯等经典设计，在剧情上设计了原创故事，并提供了可回顾原著情节的追忆玩法。游戏的整体UI设计，也用火漆、牛皮纸等复古元素做了包装。看得出，团队希望在细节的设计方面让用户能够获得足够的沉浸感。

如果是常规的产品，做到这种地步，基本只用发布剧情PV、实机演示、魔法特效，就可以等待产品正式上线了。但这毕竟是网易。

游戏上线的前一年，网易520发布会上最后一曲《Hedwig's Theme》的交响乐画面直接拉满了用户期待 游戏上线传播期间，项目组基于IP特色又做了一系列市场营销事件。包括来自霍格沃茨的入学通知电话；在网易云听HP音乐时，画面播放猫头鹰送来入学通知书的动效；玩学院梗，邀请用户进行学院休息室的室友组队......这些动作，使游戏在首发期便获得了数十亿的微博热度。

而从小红书、豆瓣等平台的表现，我们可以看出，《魔法觉醒》的内容营销至今还在持续发挥作用。游戏本身的美术调性、服装设计等内容都在源源不断为UGC提供养料，再借由征集活动、创造社交情景等营销手段来扩大UGC的传播力。

而到了以买量为主的数值类产品身上，他们的内容营销又是另外一种打法逻辑。

买量型产品一般情况下是不太愿意做内容的，因为玩SLG、放置、数值卡牌等类型的玩家通常不在乎这一点。哪怕厂商做了一些内容，多数玩家也选择会跳过，性价比很低。 所以买量型产品的内容营销，更多的是将营销内容化，把传统买量素材做成一种可消费的内容，然后用这个内容去推销自己的产品。 去年的数值爆款《一念逍遥》，也选择了这种内容营销的形式。在团队看来，买量广告也是内容营销的一部分，它相当于是把内容创意用可监控、可量化的方式，推到用户面前。《一念逍遥》主要的买量阵地是抖音这类视频平台，所以投放的内容素材也要同时契合平台的内容特点和游戏卖点。

他们在抖音做了品牌广告、做了挑战赛、做了很多PGC和UGC。此外还请了100多个不同平台，不同圈层的头部KOL，在公测阶段产出内容。然后会把其中一些品牌素材转化成买量素材，进一步触达玩家。

这一套打下来，使游戏首周的买量和自然量的比例大概成5：5的状态，团队表示内容营销的获量成本比买量更低，ROI也更好。 不过值得注意的是，虽然买量型产品也可以做内容营销，并且也能取得较为明显的效果，但其产品内容方面的先天劣势，会使其不管怎么做内容营销，都很难培养起玩家二创内容生态。而一个良好的玩家二创生态，是未来所有内容型产品的必争之地。

目前玩家二创生态最好的，无疑是二次元产品。

在B站这个二创内容聚集地里，你每天都能在游戏区、动画区、乃至音乐区、鬼畜区看到大量热门游戏的二创作品。有时候甚至都不只是产品内容本身的二创，还有基于开发团队成员、制作人的。 像开头提到的，已经成为《明日方舟》MEME符号的「damedane」，就是来自玩家对游戏制作人海猫的一次鬼畜。

该视频播放量已达1700万，而海猫自己也在当年的鹰角年会上进行了再放送。

这种官方整活的态度，我们可以视为是一种官方玩梗内容的典型。而也正是这次事件之后，鹰角和玩家的关系来到了一个新的阶段。 2021春节期间，以上述的《明日方舟》为例，UP主们自发为舟游制作了一场拜年纪，大量的玩家二创内容涌出，其中包含了自制动画、手书、MV、音乐剧、小剧场等多种节目类型。

在此之后，玩家二创拜年纪这股风潮算是真的刮起来了。第二年，B站就面向各大游戏厂商发起了2022新春会的邀请，像《原神》、《FGO》、《崩坏3》等热门游戏都参与了进来，各家光是参与新春会的二创视频就有20款以上，合集均长达两三个小时。

2022年效果不错，今年B站也在继续做新春会 随着二创圈热度的不断攀升，二创也从单纯的用户生态的培育结果，逐渐变成一种玩家自发的「内容营销」——这些作品相较以往，开始重视内容品质和传播度，也开始「赶时髦、追热点」。毕竟要在产量巨大的二创环境中获得关注，势必需要角度更刁钻、品质更高、更有爆点的作品。 而意识到这一点后，不少官方都开始下场鼓励二创。例如《阴阳师》专门在官网额外开辟了同人版块，《崩坏3》一直做同人创作激励计划，《原神》还推出了专门的《原神同人周边大陆地区正式运行指引》。

《明日方舟》甚至每年都会办一场线下活动，用泰拉探索协会交流会的形式，答谢回馈为游戏创作的内容作者们。而当自己的作品出现在美术馆展览柜时，作者心中那种被官方认可、尊重的心情有多雀跃，想必不用多说。

去年参加泰拉探索协会聚会的UP主vlog 另外鹰角不仅鼓励玩家整活，自己也擅长在玩家二创的基础上整活，像这次音律联觉2.0的围绕电影主题展开的一系列内容营销就是很好的例子。 基于本次音律联觉的概念是游戏角色“年”的电影主题，也因为尤里卡直播翻车这个玩家名梗，前宣的时候团队用「尤里卡的电影测评时间」这个形式，让游戏角色在里面互相玩电影梗匿名吐槽，让音乐会的宣传以一个更接近于「二创」逻辑的包装形式，面向用户。

包括今年的泰拉探索协会交流会，也被包装成了年导电影的点映式模样。

年导点映式返图，图源up主 结果由于内容包装得太足，玩家也忍不住主动演起了影评网站的评分讨论。

由此可见，产品本身与内容营销会为广大的创作者提供二创土壤，而同时二创本身又会成为一种内容营销，以此形成一种正向循环。这种正向循环，一方面可以强化玩家对于游戏、角色的情感链接，使其拥有更强的用户粘性；另一方面，也能形成内容池，在产品长草期，供用户消费，使其不会轻易在内容迭代间隙流失。 这也是二次元产品不计工本的制作内容，大力进行内容营销的原因之一。

内容营销的本质网易游戏发行副总裁向浪此前在接受葡萄君采访时，曾说过内容营销的本质：为合适渠道的用户，提供合适的内容。而研发和营销都在生产内容，因此两者并没有什么本质区别。 所以根据大家所处的位置不同，对内容营销自然有着不同的定义和理解，很正常。我们也不用纠结于此，关键是找到适合自己产品和公司的内容营销方向。 同时这种「适合」又是在不断变化的。像内容型产品除了「力大破巧」地秀内容品质，也在开始学习买量策略和跨界营销。 根据DataEye的观察显示，今年《原神》在进入Q3后，在国内外推动的联动/联名活动高达20次，横跨餐饮、零售、汽车、金融、导航软件等多个领域。像9月16日当晚，《原神》官方微博就在10分钟内一口气发布了联动支付宝、凯迪拉克以及招行信用卡活动。而这些活动大部分都和产品内容关系不大，更多的是品牌之间的流量叠加，资源互换。

《原神》近一个月的联动/联名品牌 同时其他二次元产品，也都投放了不少组广告素材。

另一方面，买量型产品也越发重视起产品的内容建设起来，像SLG算是买量产品中的大户品类，整个产品的研发逻辑都建立在如何提高买量效率之上。而网易的《无尽的拉格朗日》却花大力气搭建了一个原创的世界观架构，讲了一个横跨数千年之久，涉及十几个势力，基于真实科技进行设想的硬核科幻故事。在B站，甚至还有专门做《无尽的拉格朗日》剧情梳理和故事解析的UP主。

所以内容营销这事，其实不管怎么变、怎么选，只是一个「度」的区别而已，要么更偏向营销，要么更向内容，但「内容驱动」已然是大势所趋，不管是产品研发层面，还是营销发行层面。因为就像向浪说的那样：内容即传播。