站在分岔口的女性向：米哈游、叠纸、网易、腾讯谁能赢？

大约是两个月前，在与米哈游团队聊《未定事件簿》海外发行时，她们提到“不希望将游戏局限在恋爱为主的框架里”。

不久后，完美世界新拿到版号的《黑猫奇闻社》火速上线，不仅没有带上乙女恋爱等关键词，对外宣传的口径也将重点放在了悬疑推理这一玩法设计上。最近，由祖龙娱乐研发，上线东南亚地区的《以闪亮之名》更是亮出了“不谈恋爱”的标语。

其实不止是上述产品，时间线再往回倒一些，比如网易推出的《绝对演绎》，腾讯发行的《璀璨星途》，以及朝夕光年拿出的《花亦山心之月》，都更多以“大女主”为核心，更强调玩家个人的成长体验。

由此可见，对比《恋与制作人》横空出世那个时间点的女性向手游，“恋爱感”已经不再是厂商发力的重点，取而代之的或是换装、推理甚至模拟经营等玩法，也可能是跳出恋爱体验之外的群像叙事剧情体验。

总而言之，大家默契地削弱了女性向手游里的恋爱向的情感内容，尝试以其他元素吸引玩家。

那么问题来了，为什么厂商要做出这样的选择？尝试后实际取得的效果如何？最终对产品市场表现产生影响的因素又有哪些？

01

相对削弱恋爱体验

似乎是女性向破局的最优解

从厂商的角度出发，相对削弱女性向手游里的恋爱体验似乎是合情合理的选择，女性向确实也到了需要在玩法上做出调整的时间点。

先说品类的发展。早在2017年，由叠纸研发的《恋与制作人》凭上线首月超3亿的流水让市场看到了女性玩家的付费潜力，市面上随即出现了大批效仿之作。

带有工业糖精的情感内容，裹挟着卡牌数值这套付费体系，源源不断地送到玩家手边。短暂的新鲜体验后，玩家很快感到了厌倦。因而适当减少情感内容占比，引入卡牌以外的玩法，就成了理所应当的选择。

而国内女性向之所以会呈现这样的趋势，既是为了丰富玩家的游戏体验，与竞品做出差异，同时也是为了迎合用户更迭的需求。

其次是游戏行业的整体情况，厂商们之所以会做出这样的选择，与“存量市场”这一关键词也有关系。

就算有女性向手游实现了以小博大，但仍无法掩盖这是个小众品类的事实。此时，在玩法上做出一些取舍或许能让游戏触达更多用户。

毕竟在“女性玩家”这个统称下仍能细分，比如有的玩家更倾向于在游戏内获得情感体验，有的用户更追求休闲玩法，也有玩家就喜欢沉浸体验带来的新鲜感。

在纯粹利用玩法吸引不同的玩家外，情感内容也可以细分。在谈恋爱以外，拉郎磕CP也很快乐，并且热衷于此的用户数量并不少，相对削弱恋爱成分也是向这部分潜在用户示好的行为。

但这对游戏的剧情有一定要求，因为既要给用户足够空间代入体验心动，也要给玩家以旁观者细品角色羁绊的可能。当然，也会让游戏运营的难度直线上升，在女性向玩家群体里，这种“两头通吃”的行为总能引来骂声。

最后是成本与产能。对比美术，像恋爱感、CP感甚至氛围等内容难以用数值衡量，且高投入未必能看到效果。毕竟立绘的精细度肉眼可见，但文案故事见仁见智。

再加上内容的生产缺乏统一标准，难以实现工业化，会为产出带来不确定性，倒不如卷美术来得稳妥。其中存在的风险，可能也是厂商选择削弱恋爱感内容的原因之一。

这样梳理下来，无论是从女性向品类进化的角度，还是扩大玩家群体的需求，甚至从投入与产出层面看，削弱恋爱内容似乎都是合理的做法。

但实际情况是，这样做的厂商取得的商业效果都比较寡淡。

02

要么为爱付费，要么为强度付费

两头吃好像不太行

不止是社交平台上玩家对“两头通吃”的女性向骂声一片，从营收的角度看，国内的女性用户也的确不吃这套。

今年能够冲上iOS畅销榜TOP50的女性向手游仍以恋爱情感内容的游戏为主，除去四款国产乙游外，部分尝试削弱情感体验的产品，实际取得的商业成绩并没有那么理想。

诸如上文提到的《绝对演绎》《璀璨星途》《黑猫奇闻社》《花亦山心之月》等出自大厂的产品也只能说表现平平，更不用提那些在畅销榜单200名开外的小厂作品。

《绝对演绎》开服初期在畅销榜上的最高排名是第24，可见这套打法初期确实能够起到一定作用，但后期的市场表现相对下滑，活动期间的峰值排名已逐渐滑出TOP100之列。而《璀璨星途》虽有腾讯发行，但实际也只在开服初期略有水花，最近的市场表现显然在走下坡路。

《黑猫奇闻社》的市场表现不必多说，无论是卡牌数值体系的设计，还是游戏内推理玩法与其他内容的配比都略有失衡，间接导致市场表现一般。而《以闪亮之名》也有类似的情况，诸多玩法混杂，重点不够突出，进而出现游戏虽有口碑，但营收一般的情况。

《花亦山心之月》作为朝夕光年的自研产品，无论是画面表现还是技术效果均有明显优势，加上初期投放的优势使然，确实有着不错的市场表现，算是削弱恋爱感女性向里营收不错的产品。

但随官方运营团队的变更，以及玩家对主线更新频次的不满，可见畅销排名显然不如开服初期，近期在畅销榜70名徘徊。

另一款同题材的《凌云诺》出自友谊时光之手，虽在社交平台活跃用户的心中存在感不如《花亦山心之月》，但长期来看其稳定性优于前者。考虑到《凌云诺》在微博等社交平台的营销出力并不很多，综合比较下营收未必逊于《花亦山心之月》。

上述女性向产品外，畅销榜高位能够看到的女性向还有两款，分别是“暖暖”系列与《浮生为卿歌》，前者瞄准了换装这一赛道，并且因为早入局占据了一定时间优势，通过《暖暖的换装物语》《暖暖环游世界》《奇迹暖暖》《闪耀暖暖》等多款产品的迭代，积累了相对忠诚的一批玩家。

目前以《闪耀暖暖》的表现为最，不久前三周年版本的开启该游也冲到了iOS畅销TOP10以内，但受限于版本更新节点，产品的营收会有比较明显的波动。

后者同样出自友谊时光之手，对比上述的女性向产品，他们推出的女性向产品辐射的用户年龄层更宽广，旗下另一款女性向《凌云诺》也是如此。并且相较于情感体验，它们更多在社交、成长上给到用户更多反馈，算是低调营收的女性向产品。

可见在这个领域内，友谊时光的确有优势。不过近期三七互娱也加码了这个赛道，他们在苏州成立的“萤火工作室”就主攻这部分目标用户，也许会带来一些变数。

综上能够看到，仅就国内市场而言，要么专注于恋爱体验，要么专注于数值成长的女性向均有不错的营收表现。反而是站在中间的手游，虽然开服成绩不错，但持久性显然不如前者。

不过也容易理解，要么为爱付费，要么为强度付费，对于现阶段的女性用户而言，让她们为F2P连载不断、永远没有结局的故事付费的可能性还是不太大。

国内市场这一套虽然行不通，放眼海外却是截然相反的情况。

先说欧美市场。据统计，美国手游玩家中有62%是女性，且介于35周岁至44周岁年龄的用户数量相对庞大，占比达到27.33%。再加上当地认为移动端是体验休闲玩法的理念相对普及，畅销榜上能看到不少三消、合成以及模拟经营产品。

近些年也有厂商想要在合成，模拟经营等品类上做出成绩，冲破头部产品的优势壁垒，诸如《Family Island》《Merge Mansion》《Merge County》等均在剧情深度上进行了挖掘，虽然没能冲到高位，但也有不错的表现。

但在国内，除了《开心消消乐》，你很难看到其他这样的手游出现在畅销榜前列，即使是全球风靡的“花园”系列，营收表现也只能说是中规中矩。

日韩市场也是如此，畅销头部鲜少出现以恋爱情感为侧重点的女性向，仅一款《偶像梦幻祭!!Music》（下称ES2）成绩亮眼。早在去年9月，《ES2》就成为全球营收最高的音游。

而它之所以能成功，与其剧情框架有很大关系。虽然恋爱感非游戏重点，但胜在故事能够同时满足不同诉求玩家。玩家以偶像制作人的身份出现，既能专推单个角色，同样能当“磕学家”。

且游戏内角色数量众多，性格迥异，给玩家提供了足够多的选择。不过可能是因为游戏的二次元浓度过高，在国内的营收表现反而相对一般。

而《ES2》的成功也为国内厂商提供了思路，就是以偶像养成为核心的女性向或许能够成为突围的关键，比如由阿佩吉网络研发的《最后的厂牌》就这样做了。

偶像养成这个题材的可能性，加上游戏本身与微博专属的饭圈氛围进行了有效融合，虽然游戏没能拿到版号，始终被卡在上线这一步，但无论是官博还是超话热度都还不错。

再加上公司创始人有亮眼的女性向赛道履历，阿佩吉网络先后获得米哈游、腾讯的投资，由悠星、鹰角合资的原子朋克也是股东，可见资本对这套框架的看好。等游戏正式上线后，营收表现会是验证题材可能性的有效证明。

《最后的厂牌》外，网易方面围绕“阴阳师”IP构建的偶像养成题材手游《代号：Onmyoji Idol Project》也在近期更新了PV，多家大厂的入局，让偶像养成有可能成为继“大女主”后的下一个热词。

总的来看，国内、欧美及日韩的女性用户对于游戏的诉求还是很不一样的，仅就现阶段而言，国内女性向能够兼得话题热度与商业成绩的手游，仍以情感恋爱大类为主。但如果更追求营收，索性就从数值出发也是个好选择。

欧美地区用户仍然钟爱休闲，或者说操作简单的游戏，日韩地区则仅有一款《ES2》通吃，其余情感向的手游虽然也时不时会有一些话题度，但实际取得的商业效果十分一般，正好与国内的市场表现相反。

03

割裂的玩家群体带来分化的市场成绩

说完了厂商们这样做的原因，也聊了聊部分产品的成绩，不妨再探讨一下这些手游为什么能够取得对应的市场成绩。

首先是欧美地区，这里的游戏文化很大程度地影响了用户的游戏行为与付费意愿。当地用户对于移动游戏的定位以休闲为主，尽管不是休闲品类的玩法，至少游戏步骤是简单易上手的。

再结合Google《2022全球女性手游玩家需求洞察》看，美国地区大部分女性向用户体验游戏的时间相对零碎，并不具备大段时间沉浸式谈恋爱，体验剧情，反而是与游戏关卡呼应的过场短剧更符合她们打发时间、放松的游戏目的。

游戏目的外，付费意愿的培养也有不同。同样年龄群体的用户，尤其是30岁以上的女性玩家，欧美用户显然比国内玩家更优质，她们的付费习惯为商业变现提供了重要的基础。

再来看日本地区，尽管国内厂商也尝试过在当地推出新游，但更多出现在免费榜高位，畅销榜上并没有什么水花。

一方面，这意味着市场充满潜力，只是付费习惯没能被养成。但另一方面也意味着，女性用户愿意体验免费故事，但并不愿意为后续的卡面及剧情买单。

这也不难理解，毕竟在女性向这个本来就足够小众的品类里，日本当地的单机厂商就已经笼络到了大部分用户。对玩家来说，648半价就能买到质量有保障，且能在二手市场流通的游戏，应该比在不知道剧情后续走向如何的F2P里付费更有性价比。

那问题来了，《ES2》的核心付费点也是抽卡，为什么在日本却能够取得良好的商业成绩？

先说剧情，该游剧情以单元剧的形式出现，每个支线故事都有头有尾，对比F2P不结束的故事更能让玩家接受。其次，游戏核心的付费点并非女性向重视的内容，而是外观。游戏内的卡牌主要提供服装及舞台动作表演，实际提供的剧情内容有限。

不过这套商业模式也没有那么容易复制就是了，无论是真正做到工业流水线生产的高精度卡面，还是游戏内几乎没有停歇的活动排期，再到契合活动主题、符合偶像组合性格的单曲舞台设计，都对厂商的产能有极高要求。

这部分差异并非成本投入能够解决的问题，甚至可以理解为中日厂商在二次元手游产线搭建之间的差异。

韩国地区就更好理解了，在文娱产业相对发达的地区，二次元手游都鲜少出现在畅销榜高位，更何况再小众一些的女性向。再加上这部分受众曾提前被文娱产业圈走，想要从这些资本手中争夺受众，并不是件容易的事情。

国内的玩家现状也不复杂，实际就是发声用户与付费用户需求之间的不匹配，也可以简单理解为玩家群体的割裂。

比如在女主的人设塑造上，厂商觉得更平凡普通、不那么富有个人特色的设定更能让用户代入，但总有玩家会跳出来表态，提出她们需要更多强大的女主云云。

并且部分玩家相当擅长在社交媒体上进行话题发散，提升讨论度，看上去支持这一理念的用户很多，但实际付费的人群未必有着与她们一致的诉求。

最后，还有世界各地都存在的现象，就是玩家之间的断层。

对于部分用户来说，市面上的女性向产品更像是一款情感类或是剧情体验的APP，而并非一款纯粹的游戏。

但对于部分玩家来说，女性向产品提供的核心卖点就是情绪价值，这部分游戏更多以副游的形式存在。她们对游戏的玩法没有过多要求，只要能简单清日常，提供新的恋爱剧情就可以。如果她们需要更深度的玩法，会自主体验不局限于女性向的游戏。

那么那些削弱了恋爱体验，尝试做玩法的女性向手游，面对的竞争对手可能是《原神》《明日方舟》这样的二次元手游，也可能是其他，总之没有特别多优势。

至于中间层，也就是那些既不满于现阶段的女性向玩法，又不能深度体验纯二次元游戏的玩家来说，融入了一些创新玩法的手游或许能争取到她们。当然，争取到她们的也可能是更二次元的游戏。

回到女性向的核心进化思路上，尽管这个品类小众，但本质还是需要玩家与虚拟角色建立情感连接，与二次元游戏的本质并无区别，当女性向玩家成长到一定阶段，大概率会向更二次元的游戏转移。可能这也是现阶段夹在中间，既想做玩法，又不舍得放弃恋爱感女性向成绩一般的原因。

04

结语

女性向当然是难做的，用户的需求不好把握，用户的社群管理总有风波，口碑再好也未必能够获得对应的收入，营收良好却总背负骂名。

但女性向作为相对以内容为核心卖点的品类，又是好做的，画风简陋但剧情有趣玩家会纷至沓来，没有版号无法营收玩家会自发要求购买周边帮助团队回本，小团队难以维权的抄袭情况会有玩家自发抵制。

不过话又说回来，国内女性向的诞生时间太短，并且极难在世界范围内找到可以借鉴的方向。再加上国内女性向的厂商正在逐渐与用户形成相对畸形的捆绑关系，对厂商而言，用户盘子小，玩家的喜好与声音就重要。但听玩家的一定对吗？这很难说。

对于用户而言，女性向作为小品类赛道，很难看到质量十分过硬的产品，但她们仍需要这种游戏体验，只能勉强忍受不那么喜欢的游戏，最终形成骂着付费、再骂着游戏的奇怪风气。

回归本质，女性向毕竟仍旧是相对重视内容的品类，无论产品的侧重点是恋爱感还是群像剧，只要故事讲好，总有用户愿意买单。希望女性向能够尽快摸索出恋爱感以外有用的商业框架，也希望女性用户能够体验到更多她们喜欢的游戏。

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