1万名玩家调研：如何打造一款女性玩家喜欢的游戏

出海已然成为必修课，在过去的几年时间里，中国厂商凭借自己的努力成功在诸如SLG、卡牌赛道占据了相当的优势，当然，也抬高了入行门槛。

在这样竞争激烈的赛道外，其实还有诸如合成、模拟经营这样仍有不少成长空间的品类。而在今年的开发者大会上，Google就聚焦这两个品类，针对美日市场的女性玩家做了深入调研。

相信在看完Google对这份报告的分享后，无论是游戏主题与角色设计，还是游戏难度单局时长，甚至是商业化植入等等，你都会对女性手游玩家的需求产生新认知。

大家好，很高兴在Google开发者大会与大家见面。

我是Google战略合作伙伴经理唐倩，很开心今天能以玩家代表的身份跟大家聊聊全球女性手游玩家的需求洞察。

相信在座的各位要么跟我一样自己就是女性手游玩家，要么正在为全球女性手游玩家打造精品游戏，所以想了解她们的需求。

那我们为什么要关注女性手游玩家呢？

在过去的几年中，女性玩家增速很快，手游占比更高，我们想要抓住她们，就必须了解她们。女性玩家在日常生活中的偏好如何，映射到游戏中又是什么样的？下面让我们来看她们的概况画像。

首先，她们更年轻，35岁以下的用户占比比男性高8%，她们热爱生活与社交。过去三个月闲暇时，喜欢的活动多以充实身心健康、放松、烹饪、手工、聊天、社交类为主。

对应到游戏动机，她们更希望在游戏中逃离现实，放松身心、探索未知，追求自我成就感。据统计，追求上述目标的女性玩家比例比男性用户高出2-3成。

她们身兼数职，对比男性玩家整块时间更少，因此女性游戏时间敏感性更强，其中因手游时间更少而玩更少款手游的女性玩家比例比男性高10%。

从游戏场景看，她们的游戏时间更碎片化，单次游戏时间更短，喜欢短平快的游戏。

此外，她们注重性价比，更关注投资理财，这是她们近一年中时间增长最多的爱好，高达42%。

从游戏付费看，更重视性价比和促销。女性玩家三大付费动机里有两条跟性价比和促销活动有关。

在了解这些态度和偏好后，我们具体能做些什么呢？

为了能进一步了解她们在生活和游戏中的需求，提取出一些能付诸实践的要点，谷歌今年联合市场调研公司Iposo针对六大市场超过1万名玩家进行调研，通过问卷深度访谈和玩家生活视频进行360°玩家行为剖析。

我们特别聚焦中国开发者关注的两大重点市场，美国和日本，以及两大女性玩家居多的游戏品类模拟经营及合成游戏。这里的模拟经营合成游戏是指有一定长线玩法或有角色、故事线的中度游戏。

在这次调查和访谈中，我们发现最打动女性玩家，并能长期留住她们的是那些能与之生活相连接，并且最终能满足她们心理诉求的游戏。这些游戏真正实现了从游戏设计的Doing到她们的心中的Being。

接下来我们会从角色主题设计、时长、难度设计、商业化三大方面来讲，如何开发更适合女性玩家需求的游戏。

01

游戏角色与主题设计

首先我们来看角色主题设计。

游戏角色至关重要，这是吸引女性玩家下载和30日留存的第一和第二大因素。通过对美、日两大市场，及模拟经营和合成游戏两大品类的女性玩家进行深度访谈，了解她们最希望看到的游戏角色，得到了三大关键词，与我相关、独立探索、自我成长。

这三大关键词又指向更深层的心理诉求，在游戏中追寻积极向上更好的自己。就像这位32岁的美国玩家提到，希望学习角色身上积极向上的心态，带入到自己的生活中。

下面我们将举例看下玩家对角色的共同偏好和差异。

第一，与我相关。

美日玩家不约而同地提到捏脸功能，如果能设计像自己或尝试生活中不敢尝试的发色、肤色等，会觉得自己倾注经历打造的角色与我相关，更想知道下面的故事。

第二，独立探索。

角色的这种个性，在游戏内能更快推进进程，探索新任务、新地图。更重要的是通过角色玩家能在游戏中做现实世界无法实现的事，成为独立、强大、更好的自己。

第三，自我成长。

美日玩家都提到，希望看到角色能成长、能从年少甚至弱小，到在游戏里一步步变成熟、变强大，能在其中看到最初的，或更好的自己。这种有自我映射自我成长的人物是很吸引女性长期玩下去的。

而美日最大的角色偏好差异在外表。美国女性喜欢内外皆强独立敢于冒险的角色。而日本女性更含蓄，喜欢外柔内刚，外表可爱但内心强大的角色。可爱、毛茸茸、两头身比例是被多次提及的关键词。

我们都知道游戏是生活的延伸，游戏主题与玩家日常生活、兴趣爱好高度相关。而主题吸引人的更深层原因是它能满足玩家某种心理诉求。

比如喜欢农场主题的模拟经营游戏玩家，她们在生活中也热爱园艺。自然，通过玩这种题材的游戏，她们得以逃离现实压力，在虚拟的大自然中得到放松。

喜欢家装主题的玩家，她们生活中也喜欢艺术设计园艺，玩这种题材她能随心所欲，不会像改自家装修一样受到干涉，能充分享受家装的自我成就感。

开发者如果能在游戏主题、内容和广告素材上，不仅体现主题本身，更能击中女性玩家的内心需求，解压放松、自我满足感、好奇探索等，你的游戏和广告就更能抓住她们的心。

02

游戏时长与难度设计

从游戏时长与难度设计来看，我们能做些什么？

女性玩游戏的场景以短时长、碎片化时间为主，将近四成玩家提到随时、有空闲就玩。再看细分场景，她们会在工作学习间隙、晚上睡前、通勤、在路上玩，而不同的使用场景同样还是为了满足当下的心理诉求。

比如为了消磨时间，会在等人的时候玩。忙碌一天的妈妈则会在晚上孩子睡后独享自己的游戏时间，甚至作为自我奖励机制。上班族会在通勤路上玩手游，可随玩随停，解压放松。

总体而言，在间隙等待或在路上以短时长为主，而在停工休息的晚上，或周末作为奖励自己或独享快乐的游戏时间会稍长。

女性喜欢短平快的游戏，也体现在游戏简单易上手，不逼氪，更能长期留住她们。对于身兼数职、游戏时间越发零碎的女性玩家来说，玩法的简单易上手，新手引导的简单易懂以及合适的推进难度，能让她们更快体验游戏爽感，更能长期留住她们。

不强制付费是能在游戏中留住女性玩家超过30天的另一重要因素。她们对于无需付费即可取胜、晋级，以及通过非付费方式获得奖励的偏好比男性高6%到7%。

这种偏好正是因为女性玩游戏更多出于放松和追求自我成就感的动机，她们会比较拒绝逼氪带来的心理压迫感，同时也想挑战自己，看看不付费能走多远。

03

商业化内容设计

那么女性玩家又愿意为什么付费呢？在商业化部分我们又能做些什么呢？

女性玩家注重性价比，更关注投资理财。内购、付费三大动机中两个提到高性价比和特别促销。其中美国女性更爱竞争，愿意为通过困难关卡竞争炫耀而付费，而日本女性更倾向于为高性价比的内购商品付费。

激励视频一直以来是最受所有玩家欢迎的广告形式。而美国、日本的女性付费玩家更偏好激励视频，是免费玩家的1.5到2倍。她们认为看激励视频获得奖励能帮助她们玩更久，有更好的游戏体验。

最后我总结一下如何打造满足女性手游玩家生活和心理需求的游戏。

第一，角色设计，让玩家在游戏中看到自己，能够探索成长，打造更好的自己。

第二，主题设计，帮助玩家在游戏中逃离放松，探索未知，实现自我成就感。

第三，时长难度上，玩法简单易上手，可探索性强，适合碎片化时间的短平快游戏。

第四，商业化付费点设计上体现高性价比，关注核心体验，并通过激励视频优化体验提升留存。

以上是我的分享，谢谢大家的时间。

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